Ecco il primo di alcuni post che vorrei dedicare ad una semplice mappatura dei diversi tipi di piattaforme 2.0 che contribuiscono a ridefinire le funzioni che articolano il sistema “industria musicale”, trasformandolo così in qualcosa di (più o meno) nuovo. Non parto da una tipologia predefinita ed esaustiva, anzi quella potrebbe essere il punto d’arrivo grazie anche a vostre segnalazioni e suggerimenti.
Comincerò dalle piattaforme che offrono a diverse figure l’opportunità di ottenere dei feedback analitici sulla propria musica da parte degli interlocutori pertinenti per il proprio business: A&R, produttori e manager interessati ai feedback degli utenti; musicisti interessati ai feedback di editori, produttori e critici musicali, ecc…
I feedback costituiscono input cruciali al miglioramento, tanto di prodotti e servizi quanto delle strategie di marketing e comunicazione. Quale migliore opportunità per musicisti o content provider che sfruttare le potenzialità del web 2.0 per ottenere dei feedback di qualità? Questo almeno sembrano pensare i creatori di servizi a pagamento come Music Xray e SoundOut. Vediamo di cosa si tratta
Music Xray
Altro che disintermediazione: il web ha visto proliferare una pletora di nuovi intermediari che articolano in modo nuovo alcune funzioni del sistema industriale. La nascita di questi servizi è anche indicativa di come chi li crea vede (o prevede) la composizione e il funzionamento del settore musicale.
Per Music Xray, in epoca di piattaforme che consentono di uploadare/condividere contenuti e di costruire fan-base attraverso attraverso gli strumenti di social networking, continuerà ad esserci un industria che ‘a valle’ consente di conseguire gran parte dell’attenzione disponibile sul mercato dei consumatori finali e ‘a monte’ seleziona la creatività che diventerà oggetto del suo business. Significativamente questo sistema di “filtro” e gestione commerciale non è più identificato tanto con le etichette fonografiche tradizionali quanto con i consumatori intermedi: media, in particolare televisione e cinema, agenzie pubblicitarie, videogiochi. Il presupposto è esplicitato da uno dei creatori, Mike McCready:
“nonostante la riduzione delle barriere alla creazione musicale e all’accesso, che consente una facile distribuzione della tua canzone a tutti i digital outlet, è ancora quasi sempre necessaria un esposizione di massa perché una canzone abbia davvero successo e cominci a portare guadagni. Ciò significa che una volta creata una canzone richiede ancora enormi sforzi, tempo e risorse per “spingere” (evidenziatura mia) e promuovere quella canzone all’interno dell’industria. La canzone deve ancora arrivare all’attenzione di qualcuno che ha una opportunità. I gatekeepers, come i supervisor di musica ad Hollywood, le agenzie di advertising, i direttori di programmi e i videogame designer rimangono e continueranno a rimanere al loro posto giocando un ruolo considerevole” (traduz. mia) .
Come funziona dunque Music XRay?
Ai musicisti che si registrano la piattaforma offre anzitutto delle url dedicate a singole canzoni (2$ per ogni url/canzone). Le pagine forniscono una serie di strumenti e di opzioni per confezionare e presentare il brano “in modo professionale” (informazioni sulla canzone, sugli autori e i musicisti, testo, immagini e video, ecc…), nonché per monitorare gli utilizzi e i feedback dei visitatori. A ciò si aggiunge un servizio chiamato “opportunità”: si tratta dell’opportunità di scegliere fra i professionisti del music business registrati nei “professional profile” del sito (A&R, editori, produttori, dj, ecc…) a cui è possibile rivolgersi per avere commenti, suggerimenti e recensioni delle proprie canzoni. In alcuni casi il feedback è gratuito, in altri a pagamento, specie quando implica una forma di promozione (es. il dj che inserisce il brano nella propria playlist). A sua volta il musicista-utente può pubblicare dei feedback sulla recensione e sull’interlocutore, votare l’utilità del suo contributo, ecc…
Quindi, in sostanza: ti suggeriamo aggiustamenti sulla musica o sulle modalità di promozione che possono aiutarti a spingere il tuo prodotto verso quei settori (es. cinema, agenzie, videogiochi prima ancora che etichette) in grado di renderlo remunerativo. Insomma, più che di ‘pull’ qui si tratta di una versione 2.0 della tradizionale logica ‘push’ dei sistemi industriali. Secondo voi ha senso?
Piccola nota: nel dubbio i creatori della piattaforma hanno approntato anche un altro prodotto, diretto stavolta ai content provider che gestiscono una library musicale online: un motore di raccomandazioni musicali "embeddabile", una sorta di filtro collaborativo di seconda generazione (basato cioè non su comportamenti di consumo ma su analisi morfologica, tipo Pandora tanto per intenderci) abbinato alle ormai classiche opzioni di networking con chi condivide gusti simili.
SoundOut
SoundOut fornisce delle ricerche di mercato ‘a buon mercato’. Il servizio si rivolge a musicisti, manager, etichette ed editori, desiderosi di avere dei feedback dai consumatori su nuovi prodotti da testare. Il “test” di prodotto è sempre stato un nodo cruciale per l’industria fonografica: focus group di ascolto (per poche imprese), singoli non commerciali ad uso esclusivo delle radio, singoli commerciali per testare il mercato potenziale di un album, uscite limitate ad aree considerate centrali per la verifica delle potenzialità di un prodotto ‘di genere’ (es. Nashville per il country), ecc… SoundOut sottopone i brani al proprio panel di “music fans”, costituito da utenti di un’altra piattaforma di crowdfunding (Slice the Pie, di cui avrò modo di parlare in futuro), pagati per recensire e valutare il brano, di cui non conoscono artista e provenienza. L’output consiste quindi nell’elaborazione automatica di un report (di prezzo diverso a seconda dell’ampiezza del panel e del livello di dettagli richiesti), di cui il sito presenta un esempio (al quale vale la pena dare un occhiata per alcune chicche, come la valutazione di diversi aspetti della canzone: ci sono la voce, la melodia, il ritmo, la performance, l’arrangiamento, insieme alla commercialità e alla chitarra [!!], che peraltro è l’unico strumento menzionato…).
In sostanza i prosumer musicali, e chiunque altro, hanno a disposizione uno strumento di marketing in forma di web-service. Un aspetto interessante è la legittimazione della bontà del servizio attraverso il riferimento alla “saggezza della folla” resa famosa dal libro di James Surowiecki e divenuta ormai una espressione chiave del web partecipativo. SoundOut infatti tiene a sottolineare come “a certe condizioni un ampio numero di non esperti può produrre scelte e previsioni più efficaci di singoli esperti”. Olè. Di nuovo: che ne pensate?
Comments