Nuova Industria Musicale e Dintorni

MALI E SPERANZE NEL VASO DI PANDORA

Pandora è un servizio amato e apprezzato, purtroppo da più di quattro anni circoscritto agli Stati Uniti. Ciononostante continua, da tempo, ad essere sull’orlo del collasso finanziario, esemplificando uno dei problemi tipici con cui si confrontano i servizi gratuiti ad-based. In realtà Pandora offre anche un servizio in versione premium, a pagamento e senza pubblicità, ma l’87% dei suoi ricavi proviene dalla vendita di pubblicità. Nonostante le cifre siano buone (circa 119 millioni di dollari) non sono sufficienti a generare profitti a causa degli alti costi operativi, in particolare il costo delle licenze per lo streaming musicale: circa il 45% dell’intero fatturato. Il vero problema è che allo stato attuale Pandora sembra in un vicolo cieco, in quanto i costi aumentano all’aumentare dei ricavi.

Jim Edwards spiega così il problema su CBSNews: per Pandora un maggior numero di utenti e di tempo sul sito significano più introiti pubblicitari ma anche più fruitori di musica e più musica ascoltata. Quindi gli introiti crescono insieme ai costi connessi alle licenze. Inoltre il pagamento della sottoscrizione nella versione premium fa leva proprio sull’assenza di pubblicità, quindi una fonte di ricavi esclude l’altra.

Quali soluzioni possibili?  Sempre secondo Edwards: aumentare il prezzo per gli inserzionisti o la quantità di pubblicità, aumentare il prezzo delle sottoscrizioni o chiedere percentuali più alte dalle vendite di musica generate tramite clickthrough dal proprio servizio, product placement.

Altre idee?

Cloud Wars

Uno degli argomenti più dibattuti quest’anno da osservatori e professionisti del settore musicale ha riguardato il lancio e le prospettive di crescita dei servizi di cloud music.

A gennaio Sony ha esteso il servizio Music Unlimited a diversi paesi europei.  A marzo Amazon ha lanciato gli strumenti Cloud Music Player e Cloud Drive, che consentono di uploadare le proprie collezioni e riascoltarle tramite browser internet o app android (mentre l’integrazione con l’Amazon Store rende non necessario l’uploading degli MP3 acquistati); le tariffe del servizio si differenziano in base allo spazio di archiviazione. A Maggio la versione beta di Google Music, che consentiva di ascoltare in streaming via web o app android solo la propria musica, in mancanza di accordi con le etichette.  A Novembre il lancio di iTunes Match: senza bisogno dell’uploading il programma analizza i file musicali presenti sui supporti di archiviazione dell’utente e consente lo streaming dai server Apple dei brani riconosciuti: non solo di quelli acquistati legalmente su iTunes ma anche di quelli acquisiti tramite masterizzazioni e file-sharing, il tutto per 24,99$ al mese (entro un entro un limite di 25.000 brani per quelli non acquistati su iTunes, mentre per questi il servizio è gratuito, e se le canzoni non sono disponibili nella libreria iTunes è possibile uploadarle). Contestualmente Google Music ha ampliato il proprio servizio integrando la vendita di musica digitale tramite Android Market: i brani risiedono sulla propria “cloud” personale e possono essere ascoltati su qualsiasi dispositivo che consenta l’accesso ad essa.  L’integrazione è frutto dell’accordo raggiunto con tre delle quattro major (esclusa al momento Warner) e diverse indipendenti. Su Google Music il back up della propria library è gratuito, inoltre ogni acquisto può essere condiviso una volta per l’ascolto con i propri contatti su Google+.  Google ha anche annunciato l’offerta di un pacchetto di strumenti per i musicisti indipendenti, abilitati per 25$ a costruirsi il proprio negozio di musica digitale personale, una  pagina web in cui vendere le proprie creazioni a un prezzo deciso autonomamente.

Si profila dunque una competizione fra Apple e Google nell’offerta di contenuti, in una fase di crescita costante del mercato di musica digitale (sebbene non con la rapidità auspicata da molti). Il modello di business Apple poggia sull’integrazione chiusa dei dispositivi che articolano il sistema:  iTunes Match consente lo streaming solo su dispositivi Apple. Alle etichette andrà il 70% del ricavato del servizio. Il dato rilevante è che questo, per come è strutturato, consentirebbe di monetizzare anche contenuti musicali non acquistati legalmente.

Sebbene al momento tutti i player del settore scommettano sul futuro dei servizi di cloud music non mancano voci discordanti e perplessità, legate soprattutto alla possibile resistenza degli utenti all’idea di non avere la propria musica sui propri dispositivi. Ultimamente ho trovato citata, a sostegno di tali perplessità, una recente ricerca su consumatori statunitensi di musica online fra i 18 e i 64 anni, i cui risultati attestano una netta preferenza per l’acquisto di file “da possedere” rispetto alla fruizione di musica in streaming. I vantaggi percepiti consistono nella sicurezza (86%) e nella flessibilità (91%) che il possesso garantisce ai consumatori, mentre lo streaming viene considerato un utile strumento di scoperta e di testing per valutare se procedere o meno all’acquisto (76%), che in quanto tale dovrebbe essere gratuito. A parte il fatto che la ricerca è stata commissionata da eMusic, il cui modello è imperniato sul valore del downloading, il riferimento ad essa evidenzia qualche confusione sul concetto di cloud service, peraltro sempre più diffusi - ad esempio – in ambito software. Anzitutto in nessun caso la musica è la “propria” in senso stretto, piuttosto i diritti e le possibilità di accesso e di utilizzo della musica rimangono le stesse sia per i file scaricati sui propri dispositivi che per quelli residenti su server remoti e collegati a un account personale. Il vantaggio su cui questi servizi fanno leva è proprio la flessibilità: non dover copiare continuamente i “propri”  file da un dispositivo all’altro ma potervi accedere in qualsiasi momento da qualunque dispositivo. Il che sembra segnare anche il destino di un intero segmento di consumer electronics, ossia degli strumenti dedicati esclusivamente alla riproduzione e privi di connettività.

Se la flessibilità e la comodità di utilizzo costituiscono effettivamente une delle coordinate di sviluppo delle tecnologie per la fruizione di musica registrata, lungo tutta la loro storia, la scommessa sulla cloud sembra una scommessa sicura. Semmai l’ostacolo da superare, nonché uno degli aspetti su cui si giocherà la partita, riguardano la fiducia che è necessario conquistare per convincere i fruitori a dipendere da altri per l’utilizzo dei propri acquisti. Ovviamente l’altro aspetto cruciale concerne le modalità di gestione delle proprie libraries e cosa accade ad esse quando si decide di interrompere un servizio, magari per passare ad un altro.

Brand e Neomecenatismo: i nuovi player del settore musicale

C’erano una volta cd e compilation gadget con il logo del brand, testimonial, sponsorizzazioni dei tour e product placement (la bevanda o l’orologio mostrati nei videoclip). Accostamenti facili e sicuri per comunicare con un pubblico, oggi definiti “superficiali” dai responsabili marketing. C’erano e ci sono ancora, tuttavia i nuovi orientamenti del marketing tendono verso diverse forme di endorsment e di coinvolgimento dei brand nel settore musicale. I rischi legati alla maggiore esposizione del retroscena delle marche, alla conversazione pubblica e allargata in cui vengono discusse loro scelte e comportamenti e valutata la loro credibilità, inducono a ricercare un tipo di relazione più “profonda”. “Autenticità” è diventata una parola chiave nel lessico delle strategie di marketing.

Le marche “sposano” la creatività di alcuni musicisti: la Polaroid assume Lady Gaga come direttore creativo, David Guetta collabora allo sviluppo delle cuffie per DJ “Beats Mixr” e i Daft Punk alla serie speciale di “DaftCoke”. In tutti i casi, appunto, una nuova relazione: non una semplice presenza – di un logo o di un prodotto nel contesto della star, della star nello spot o in un evento della marca – ma una collaborazione creativa.

Dal collaborare all’abilitare il passo è relativamente breve: produrre, supportare i musicisti, trasformarsi in modo sempre più completo in player musicale – anziché semplice sponsor - in un momento in cui i player tradizionali soffrono una crisi non solo economica ma soprattutto di legittimazione del loro ruolo di produttori e intermediari delle espressioni creative. Dunque: organizzazione diretta di festival e tour, siti con sezioni dedicate a informazioni e contenuti musicali, in-store showcase, produzione di musicisti affermati, scouting e produzione di nuovi artisti. Ultimi esempi in tal senso l’accordo fra Coca Cola e Music Dealers – startup dedicata all’aggregazione e al licensing online di artisti emergenti - e l’evoluzione del coinvolgimento della Toyota nella musica attraverso il marchio Scion. Per tre anni la Coca Cola potrà utilizzare nelle proprie campagne internazionali la musica degli iscritti al servizio web. La recente decisione della Toyota di produrre gli album, i video e i tour di venti artisti appare invece come un’estensione del costante supporto del marchio Scion a musicisti e generi di nicchia, dal grindcore al moombathon. Qui non si tratta della trasformazione della Toyota in un’etichetta musicale ma dell’intervento nel settore musicale di un player con un differente modello di business: la proprietà del master rimarrà ai musicisti e la musica sarà distribuita gratuitamente, l’operazione rientra interamente nelle strategie di marketing del marchio automobilistico. La cui efficacia rimane tutta da verificare: tramite il sostegno a generi musicali di nicchia la Scion mira a un pubblico dai 18 ai 24 anni mentre l’età media degli acquirenti è di 37 anni.

Ad essere “abilitati” non sono necessariamente solo gli artisti. Nel 2009 la compagnia di telecomunicazioni O2 ha sostituito il marchio di birra Carling nella sponsorizzazione dei locali della catena Academy Music, sviluppando una serie di iniziative per i fan volte ad abilitare una diversa esperienza del live e una relazione una più stretta con i performer. Sempre in ambito live sono sempre più articolati e differenziati gli interventi di brand da tempo operanti in ambito musicale, come Heineken (che ha persino supportato campagne di educazione musicale all’interno di particolari comunità) e Red Bull.

Naturalmente non può mancare l’abilitazione delle espressioni creative da parte dei dilettanti, ossia la fascia in cui si collocano soprattutto la pletora di iniziative a metà fra talent contest e crowdsourcing, da una recente campagna Smirnoff alla Stark Campaign della Sprite (2010), che promuoveva la creazione di propri brani o il remix di contenuti musicali forniti dal rapper canadese Drake attraverso un mixer online interattivo.