I mutamenti estetici, culturali e industriali in ambito musicale hanno spesso anticipato quelli di altri settori della comunicazione e della cultura. Il blog è dedicato alle trasformazioni nella musica e nell'industria musicale (e in ciò che gira intorno ad esse)
Questo blog si è spesso occupato dei nuovi tipi di servizi forniti ai musicisti da varie piattaforme 2.0. Nonostante le promesse di disintermediazione, che risalgono ai primi utilizzi di internet per promuovere e poi distribuire musica, rinvigorite da molti discorsi su web 2.0 e social media, proprio l’enorme disponibilità di musica e di canali rende rilevanti le procedure automatizzate (algoritmi e filtri collaborativi di vario genere), gli strumenti autogestiti (tools per il self-management) o il sostegno di intermediari nuovi e vecchi (etichette), volti a far incontrare efficacemente domanda e offerta. Ho accennato a questo argomento nel libro e l’ho ripreso in diversi post, a cominciare proprio dal primo. A più di un anno e mezzo di distanza vorrei tornare sulla piattaforma che citavo come esempio, Music XRay, per evidenziare una delle linee di evoluzione di alcuni servizi.
Il fondatore e CEO, Mike McCready, aveva in precedenza diretto Polyphonic HMI (ora Uplaya), una compagnia che utilizzava la computer analysis dei brani musicali per predirne il potenziale e individuare potenziali hit. Music XRay nasce come ricerca e sviluppo di nuove soluzioni allo stesso problema da cui prendeva le mosse Polyphonic: valutare e distinguere le diverse potenzialità commerciali della miriade di brani in rete e facilitarne l’individuazione da parte dei soggetti imprenditoriali in grado di attualizzarle. In una recente intervista McCready riecheggia le considerazioni di uno degli ultimi post di questo blog: “It’s getting harder and harder to stand out as an artist both because potential fans are getting tired of listening to every new piece of music being sent to them and because the industry has no scalable and effective way to filter through all the music out there”.
Inizialmente Music XRay ha puntato su un servizio di feedback a pagamento che gli utenti-musicisti potevano richiedere, tramite il sito, a professionisti di grande prestigio. Oggi propone “S2O” (Song to Opportunity), un servizio ulteriore che integra le idee precedenti. Funziona così: A&R, editori e music supervisor interessati a un certo tipo di musica caricano sul sito un brano esemplificativo di ciò che cercano; viene quindi effettuata una analisi computerizzata delle caratteristiche formali del brano, alla quale segue l’esplorazione del database del sito per trovare dei brani corrispondenti fra quelli uploadati dagli utenti-musicisti. Gli autori dei brani ritenuti in linea con la richiesta vengono avvisati, in modo che possano valutare l’opportunità di utilizzo commerciale offerta e scegliere se proporre effettivamente il proprio brano al richiedente. Ovviamente starà poi a quest’ultimo scegliere fra le proposte ricevute. Inoltre i richiedenti ricevono alcuni dati statistici sulle performance dei brani nel web. Una parte del tradizionale processo di gatekeeping viene dunque esternalizzata, affidata ai software di analisi della piattaforma e alla sua capacità di aggregare e ordinare l’offerta di musica grazie a servizi potenzialmente interessanti per gli utenti-musicisti (e - a detta di chi gestisce il sito – meno onerosi rispetto alla quantità di tempo e risorse altrimenti investiti nel networking “online” e “offline”, tanto per tornare alla discussione del post precedente).
Anche altri servizi di self-management si stanno indirizzando verso la facilitazione del contatto con soggetti imprenditoriali (quindi più crowdsourcing), piuttosto che continuare ad alimentare la promessa di rivolgersi direttamente e autonomamente al mercato. La più famosa piattaforma per il self-management, Reverb Nation, ha appena istituito una partnership con APM (joint venture fra le divisioni editoriali di Emi e Universal), volta a creare una library di brani dei musicisti con profilo sul sito di cui APM curerà il licensing per altri settori media (tv, cinema, videogiochi, produzioni multimediali). Questa nuova opportunità viene offerta a quei musicisti che, attraverso l’utilizzo dei tool di self-management di Reverb Nation, presentino dati che li indichino come clienti ideali di APM (i dati riguardano la fanbase, i ratings e le performance dei brani nel web, ecc…). Dunque gli strumenti che inizialmente sembravano destinati ad agevolare il contatto con le nicchie di mercato interessate alla propria musica vengono ora utilizzati soprattutto per il contatto con intermediari più tradizionali, anch’essi bisognosi di nuovi filtri di fronte alla quantità di musica disponibile.
Un’altra tendenza è l’integrazione fra servizi molto specifici per il self-management. Ad esempio il sito di crowdfunding Pledge Music ha stretto una partnership con Sonic Bids, piattaforma per il self-booking, in modo da poter creare mini campagne di fund raising a supporto dell’attività live nei luoghi specifici dove sono state individuate delle opportunità per suonare. Sempre rigorosamente al motto di “empowering musicians”. Solo quattro mesi fa Pledge Music aveva annunciato anche una partnership con My Space UK: una custom application che poteva essere embeddata nei profili sia dei musicisti che dei fan. In questo modo i musicisti possono gestire campagne di fund raising direttamente dai loro profili My Space e i fan possono embeddare a loro volta l’applicazione, estendendo e ramificando la raccolta fondi per il musicista apprezzato. E’ interessante notare come in questo caso, e in molti altri, i comunicati stampa rappresentino il versare denaro come un elemento chiave del “processo creativo”.
A proposito di MySpace: la piattaforma che è stata l’emblema delle appropriazioni a fini di autopromozione ha abbandonato definitivamente ogni velleità da social network generalista per focalizzarsi sull’intrattenimento destinato al pubblico giovanile, ovviamente con un occhio di riguardo per la musica. Qui la novità più interessante concerne le dinamiche di scoperta musicale: gli utenti che per primi apprezzano un act che poi diventa popolare vengono accreditati come esperti – sorta di talent scout, anche se non è questo il termine utilizzato - e suggeriti come persone da seguire. Insomma, un'altra procedura di elaborazione di nuovi filtri, che passa in questo caso dalla costruzione-selezione di intermediari fra gli utenti.
Un post in cui sono incappato qualche giorno fa mi ha riportato ad argomenti su cui ho conversato di recente, sia con amici che suonano - nel senso che fanno concerti e pubblicano dischi, indipendentemente o con un etichetta tradizionale - sia con musicisti contattati nel corso di alcune ricerche. Argomenti che riguardano la crescente disponibilità di tools 2.0 per gestire autonomamente la promozione delle proprie creazioni o dei propri progetti musicali (dai social network a servizi più specifici e articolati , fino alle piattaforme di crowdfunding).
Considerazioni e valutazioni (il più delle volte convergenti) sull’utilità di queste piattaforme emergono sia in relazione all’affollamento in rete di utenti-musicisti e proposte musicali (1), sia in relazione alla possibile efficacia del “self-management” da parte di chi muove i primi passi ed è ancora sostanzialmente sconosciuto (2).
1) Molte delle piattaforme che nascono con l’obiettivo di fornire ai musicisti strumenti per farsi conoscere e rendere visibile (ascoltabile) il proprio lavorotendono in breve tempo ad essere frequentate più da musicisti in cerca di pubblico che da curiosi in cerca di musica. Chi oggi usa MySpace o servizi più recenti per promuoversi si trova ad avere contatti soprattutto con altri gruppi che fanno lo stesso. Ciò anche in virtù dell’aumento del dilettantismo: il fatto che sempre più persone suonino andrebbe di pari passo col fatto che sempre più persone siano alla ricerca di un pubblico che li ascolti. Così come il proliferare di siti che forniscono una servizio a chi desidera proporre la propria musica o i propri progetti frammenta ulteriormente l’audience, diminuendo le chances di raggiungere una massa critica utile ad emergere dalla folla di proposte. Fa da contraltare a questo argomento un’altra osservazione, sintetizzata nel commento di Phil al post segnalato: non solo le persone che suonano sono anche ascoltatori ma anzi sono i più appassionati (e competenti, in grado quindi, potenzialmente, di fornire un feedback particolarmente utile). In linea di principio, dunque, la facilità di accesso alla pratica musicale da un lato alimenta passione e competenze di ascolto, allo stesso tempo stesso aumenta il numero di persone in cerca di ascoltatori. Ma in concreto cosa incontrano nella loro esperienza i musicisti che utilizzano le piattaforme musicali 2.0, più competenza o più competitors?
2) Altre volte il discorso è un po’ diverso. Il pubblico c’è ed è raggiungibile (e “aggregabile”) ma l’ipertrofia dell’offerta rende rilevanti vari meccanismi di filtro o di discriminazione per essere individuati. E’ un discorso vecchio quanto il web, tuttavia la cosa interessante è che per molti musicisti la differenza la fanno ancora i tradizionali segni di demarcazione fra chi è da prendere (e viene preso) più seriamente - “interpretati” cioè come professionisti o aspiranti tali - e tutti gli altri: l’aver prodotto un album (con la possibilità peraltro di inviarlo ai vari media e gatekeeper, in quanto segmento del pubblico ricercato o perché ritenuti ancora in grado di orientarlo), il fatto di suonare in un locale che negli anni si è costruito una reputazione (al quale comunque non si arriverebbe solo grazie alla presenza su di un sito vetrina o social network musicale), la segnalazione appunto da parte di un magazine o di un sito o di un’altra fonte ritenuta “autorevole”. Ciò sembrerebbe ridimensionare il peso del passaparola e della peer reccomandation, almeno per quei musicisti che non hanno superato questa prima soglia. Tuttavia c’è un problema più sottile altro aspetto rilevante, che emerge dal disagio di alcuni musicisti verso il “self-management” tramite web-tools (non solo nelle chiacchierate o nelle mie interviste: in rete si trovano parecchie “lamentele”). Alcuni riconoscono come in realtà il bravo comunicatore che passa parecchio tempo a curare i propri interessi e a fare networking possa in effetti riuscire a costruirsi una certa fan-base, in grado di funzionare da propulsore per gli step successivi (dando come presupposta la validità del progetto, senza quindi entrare nel merito dell’incidenza del valore artistico). Tuttavia ciò richiede molto impegno, tanto più oggi rispetto a qualche anno fa, dato che raccomandazioni, raccomandati e raccomandanti aumentano in modo esponenziale e proporzionale all’adozione di questi strumenti. Molti musicisti si lamentano del tempo che ciò sottrae alla pratica e alla crescita musicale. Il self-management, il tempo passato a fare networking, a costruire e fidelizzare una community, hanno dei costi, che come ha osservato Cobol Pongide possono risultare decisivi per quei giovani non esplosi che devono fare altri lavori per mantenersi: nel loro caso il self-management non va solo a detrimento dell’investimento di tempo speso a suonare ma delle attività necessarie a mantenersi (uno dei tanti punti non considerati da Kevin Kelly e che indeboliscono assai le tesi esposte in 1.000 true fans). In sostanza: self-management e raccomandazioni possono funzionare ma i meccanismi che le rendono efficaci hanno un costo, che costituisce dunque un nuovo filtro o barriera, osservazione in controtendenza rispetto all’idea che la comunicazione virale via web risolva “di per sé” il problema delle barriere rappresentate dai costi di promozione.
Mi piacerebbe molto sentire l’opinione di altri musicisti su questi punti, conoscere le loro esperienze.
Che nell’era dell’accesso illimitato e gratuito alla musica la relazione diretta con l’artista costituisca un valore cruciale per generare economie è una convinzione ormai ampiamente diffusa. Da Tapscott e Williams, che pongono le relazioni sociali al centro della Wikinomics in quanto non mercificabili, a Kevin Kelly, che fra i valori non duplicabili che rendono un contenuto o servizio “better than free” inserisce appunto il rapporto che gli artisti instaurano con i fan, fino a molti manager e blogger che discutono del futuro delle industrie creative. Indicazioni raccolte e messe in pratica soprattutto dalle molte operazioni di crowdfunding musicale che puntano su connessioni privilegiate con l’artista per incentivare le donazioni dei web utenti destinate a finanziare nuovi progetti: cd autografati e brani dedicati, accreditamento come produttori e video-interviste esclusive in cui si spiega il proprio lavoro, free pass per il backstage e inviti agli studi di registrazione, ecc…
Una versione estrema, presumibilmente provocatoria, è rappresentata dall’operazione di crowdfunding lanciata più di un anno fa da Josh Freese, ex batterista dei Nine Inch Nails. Non anticipo nulla, vale davvero la pena leggersi l’elenco degli incentivi proposti… Al di là della provocazione Freese fornisce un esempio estremo ma significativo delle possibili derive a cui possono portare diverse interpretazioni del suggerimento di investire sul rapporto diretto fra artista e fan, offrendo uno spunto divertente per immaginare uno scenario in cui, per rigenerare le economie della musica, si passi dalla vendita dell’accesso alla musica alla vendita dell’accesso al musicista…
Un punto toccato dal dibattito
che ha chiuso il Convegno di Roma riguardava la valutazione delle conseguenze delle
trasformazioni dell’industria musicale sulle condizioni economiche degli
artisti. In particolare, la riconfigurazione dei flussi, caratterizzata dalla
crisi delle vendite di musica registrata e dall’apparente crescita del live,
del licensing, del merchandising, delle sponsorizzazioni e di varie forme di
B2B, comporta per i musicisti un
guadagno minore o maggiore (o uguale) rispetto al passato? Le opinioni in merito erano discordi.
Su questo argomento ha di
recente pubblicato un post il blog del Times, dedicato all’industria musicale inglese
e supportato da dati della BPI (the British Recorded Music Industry) e della
PRS (Performing Rights Society) relativi agli ultimi 5 anni. L’articolo mostra
due grafici (che riporto per comodità): il primo evidenzia come l’aumento degli
introiti derivanti ai musicisti dal live e dall’attività di collecting della
PRS superi quanto essi perdono per il
calo delle vendite di musica registrata.
Il secondo mostra addirittura come complessivamente i ricavi dell’industria musicale siano rimasti pressoché
stabili, anzi lievemente aumentati.
I dati hanno destato anche
alcune perplessità, che potete rintracciare nei commenti al post e in quest’altro
blog. La più ricorrente riguarda la sempre menzionata sproporzione fra grandi
star, che sarebbero i principali responsabili della crescita di fatturati nel
live, e tutti gli altri. Tuttavia i dati di Emergenza, i cui numerosi festival in
diverse parti del mondo riguardano esclusivamente –per l’appunto- musicisti “emergenti”,
sono anch’essi positivi (da comunicazione privata con il CEO Massimo Scialò antecedente
il Convegno). Tornando invece ai grafici del Times, fra le altre cose bisogna certamente
considerare le semplificazioni sulla distribuzione dei proventi del live fra i
diversi sottosistemi/players e la specificità del contesto inglese, sempre più
caratterizzato dal crescente numero di festival.
In ogni caso sarebbe molto interessante un commento su
questi dati da parte di chi opera nel live in Italia.
Su invito di Giacomo Bottà, gli iscritti alla mailing list della IASPM italiana hanno commentato negli ultimi giorni questo video intitolato “I mestieri della musica”: un’illustrazione di cosa sia e come funzioni il settore fonografico, attraverso il racconto del fortunato iter di una band emergente, sponsorizzato dalle associazioni di categoria italiane FIMI, AFI, PMI (all’appello manca Audiocoop, per sua fortuna). I dieci minuti del video offrono una significativa autorappresentazione dell’industria fonografica italiana, pertanto mi sembra interessante riportare sinteticamente le principali osservazioni emerse dalla lista (ovviamente vi consiglio di vedere prima il video, dal link precedente o direttamente in fondo a questo post)
L’ideologia del successo di massa
Il videosi apre e si chiude insistendo sull’equazione fra "vivere di musica" e "diventare una star" (la cantante e protagonista desidera “diventare come i suoi miti”, “fare il botto”, esibirsi di fronte a migliaia di persone, “arrivare a quanta più gente possibile”, ecc… addirittura rigirandosi nel letto e non riuscendo a dormire per l’ansia di riuscirci). Da un lato il video propone il divismo come logico addentellato del professionismo e di una carriera musicale gratificante (e la musica come possibile accesso al riconoscimento di massa); dall’altro legittima un vasto successo di pubblico come sacrosanta aspirazione di ogni giovane musicista, mica di un settore che storicamente campa di pochi hit in grado di giustificare il rischio d’impresa e produrre profitto, ripagando contestualmente le costose produzioni che non recuperano gli investimenti. Sorvolando così sulle logiche appropriate a un mercato trasformato dall’utilizzo dei digital media, dai desideri di differenziazione sociale e dal “networked invidualism”, dalla possibilità di sdoganare e rendere profittevole la “coda lunga”, dal riemergere dell’amatorismo legato ai nuovi prosumer,il settore offre una rappresentazione aderente al suo funzionamento tradizionale, imperniato su blockbuster e grandi hit per il mercato di massa. Una rappresentazione, molto patinata, del mondo a cui vorrebbe tornare. E’ peraltro interessante notare il tipo di band su cui puntare, stando al video, per raggiungere simili vette, ovvero la musica che conviene fare per essere notati da un’etichetta (un bell’assist a chi parla di ristagno creativo nella scena musicale e/o di scarsa attenzione verso l’innovazione da parte delle imprese che dovrebbero sostenerla, oggi ancora più di prima).
L’ideologia dei mezzi di produzione: i “programmini casalinghi” vs. i “veri” studi di registrazione
Franco Fabbri e Goffredo Plastino hanno portato all’attenzione della lista il momento in cui il video mostra il commento della cantante sullo scarto fra “ i programmini casalinghi” che il gruppo usava prima di essere scoperto e il fantasmagorico studio di registrazione di cui l'etichetta gli spalanca le porte (quasi fosse un grazioso regalo, mica un costo che dovrà rientrare tramite le vendite dell’album). Da un lato, come osserva Goffredo,“il 'salto' tecnologico come 'salto' di qualità”; dall’altro il tentativo di continuare a legittimare l'esistenza delle imprese fonografiche tradizionali in quanto uniche in grado di consentire l’accesso ai "veri" mezzi di una "seria" produzione. Visto poi che fra i “miti” inseguiti dal gruppo appare anche Fabrizio De Andrè, riporto il commento di Franco: “se una volta Piero Milesi è a Milano e siete in visita, vi porto a vedere ‘il vero studio di registrazione’ dove è nato Anime Salve...”
L’ideologia dell’impresa di produzione, ovvero “stiamo solo lavorando sodo per voi”
Dopo la registrazione si entra nel vivo delle fasi di marketing e di promozione. Tornando alle prime osservazioni, qui è tutto un florilegio di “pianificare come darci la massima visibilità possibile”, “arrivare a quanta più gente possibile” (proponendo anche una curiosa rappresentazione del concetto di marketing…). Peraltro, dopo le osservazioni della cantante riguardo all’importanza “che al pubblico arrivi l’immagine giusta di noi” e del “fare le scelte giuste per arrivare a più gente possibile”, arriva il momento del videoclip "che ci rappresenta così come siamo veramente" (e così, nel 2009, stiamo ancora alla retorica di artisti ed etichetta felicemente congiunti nella comunicazione di "verità" e "autenticità"…). Foto, video, telefonate a radio e televisioni, conferenza stampa, e il gioco è fatto: l’etichetta è riuscita a “proiettare dei perfetti sconosciuti all’attenzione di tutti i media”… Tutto così facile e scontato? Persino quando si lavora su una giovane band esordiente? Scusate ma allora dov’è il problema? E le difficoltà a “rompere il muro mediatico” lamentate da un’infinità di responsabili marketing e promozione di etichette grandi e piccole? E il fatto di non sapere più “cosa inventarsi” per riuscirci? E le trasformazioni di più ampia portata nelle forme e negli strumenti della comunicazione pubblicitaria?
In tutto questo c’è però anche un altro aspetto significativo, colto da Roberto Agostini: il video tende a rappresentare una collaborazione pressoché disinteressata fra il gruppo e lo staff, che si mette al suo servizio per permettergli di “arrivare al massimo della gente”. Da un lato viene nuovamente banalizzata "la complessità delle motivazioni che spingono a fare musica” (Roberto); al contempo rimangono totalmente esclusi dalla rappresentazione gli interessi (legittimi) dell’impresa, sottolineandone invece, sempre a parere di Agostini, la natura di “passaggio indispensabile per valorizzare e rendere mature tali scelte”.
Non poteva poi mancare un’analoga semplificazione sul file-sharing (unico momento in cui cambia la musica che accompagna le immagini, altro momento in cui la protagonista non riesce a dormire…): “se qualcuno scaricherà la mia musica illegalmente io mi sentirò tradita”, in quanto la conseguenza sarà di disincentivare l’investimento sui giovani artisti come lei. Il file-sharing è tutto qui, racchiuso in questa unica e univoca lettura di causa-effetto.
Infine ci sarebbero una serie di divertenti incongruenze segnalate degli utenti che hanno commentato il video in rete: ad es. la cantante avrebbe partecipato a X-factor ma nel video dice “noi non siamo tipi da reality” (che sia una provocazione suicida per alimentare il “buzz”?); uno dei componenti della band sarebbe parente stretto di un noto musicista italiano, ma nel video, prima di essere scoperti, la cantante sostiene quasi rassegnata che “ci vorrebbe la fortuna di incontrare la persona giusta”.
Quindi…
Chiariamo subito una cosa: criticare il video non significa sposare acriticamente ogni discorso e ogni posizione rispetto ai quali si contrappone, in modo più o meno esplicito. Non c’è dubbio che spesso siano eccessivamente enfatici e celebrativi i discorsi sulle tante, nuove, meravigliose opportunità offerte dalle nuove tecnologie, da internet e dai software per fare musica, sul futuro radioso che attende musicisti e appassionati all’interno di scenari utopistici. Io stesso, su questo blog, sono stato piuttosto critico riguardo alla retorica della “novità”, delle “opportunità”, e dei “vantaggi per i musicisti”, con cui si autopromuovono molte piattaforme di crowdfunding. Ho anche criticato gli eccessi apologetici sulle potenzialità del viral marketing. Ancora una volta, però, si risponde alle semplificazioni con altre semplificazioni: un settore sta collassando, ma se facciamo qualche passo indietro, se ridimensioniamo la portata di alcune novità, se reintegriamo i cambiamenti attuali nelle vecchie logiche di un vecchio sistema (come se questo non fosse parte del problema e ignorando che indietro non si torna), magari trovando anche un capro espiatorio esterno, torneremo ad un mondo mitico, pieno di splendide opportunità per tutti. Seriamente, a chi/cosa serve un video che risponde alle semplificazioni con altre banalità?
Le considerazioni sui cambiamenti dell’industria musicale toccano naturalmente anche la figura dell’artista. Prendo spunto da tre post molto recenti di blog alquanto autorevoli per introdurre anche qui l’argomento.
Avvalendomi dei termini usati nel mio libro […], stanno cambiando le relazioni fra sottosistemi che configuravano l’industria musicale come un insieme di comparti, i quali tendono a nuove forme di coordinamento e di integrazione flessibile. In questo contesto gli artisti hanno l’opportunità di intrattenere direttamente un maggior numero di relazioni con un maggior numero di sottosistemi. Fra queste, la relazione ritenuta cruciale da gran parte degli osservatori, è quella con i fan, come esemplificato in un recente articolo di Techdirt (che riprende un post del cantante e compositore Shaun Groves). Sarebbero infatti le nuove possibilità di relazione con i fan a generare nuove opportunità di business e di carriera professionale per gli artisti, o meglio per quegli artisti disposti ad un notevole cambiamento nel modo di pensare la propria attività, impegnandosi nell’interazione diretta e costante con i fan e abbandonando l’abitudine di delegare ad altri la gestione dei propri rapporti. Questa considerazione si accompagna spesso all’idea che gli artisti debbano cominciare a pensarsi come “brand” (come in un recente post di David Kusek) o come “impresa” (da Hypebot), al fine di adattarsi al mutamento ambientale e vivere dignitosamente nel nuovo mercato caratterizzato da estrema frammentazione dell’attenzione e dello share.
Per Kusek, ad esempio, i musicisti dovrebbero pensare a se stessi soprattutto in termini di brand, anziché desiderare di diventare delle star vendendo un mucchio di dischi. Interpretando il pensiero di Kusek –non sempre chiarissimo- e di altri che riflettono sullo stessa tema, oggi i musicisti dovrebbero preoccuparsi di conquistare le persone non solo con la propria creatività ma con la propria personalità e disponibilità, costruirsi una reputazione coltivando le relazioni e la capacità di comprendere –e soddisfare- i propri interlocutori. Costruirsi una fan-base, si potrebbe anche dire, dedicandosi con notevole impegno (e fatica) a sfruttare le potenzialità dei digital media. In parte sembra un discorso già vecchio, tuttavia potrebbe trattarsi solo del primo passo verso un diverso scenario. Il brand potrebbe infatti costituire l’elemento di appeal per trasformare l’artista in impresa, sostenuta dal finanziamento di venture capitalist “sui generis”. Questa è l’idea contenuta nel post di Hypebot,“The Artist As A Startup & Label As A Venture Fund”. Sarebbe stato interessante se il post menzionato avesse approfondito i discorso soffermandosi su quali sono i criteri con cui banche e venture capitalist basano i loro finanziamenti. Fino a che punto può reggere la metafora secondo voi?
In ogni caso mi sembra che l’idea alla base di queste considerazioni sia che i musicisti con capacità creative e relazionali adeguate dispongono potenzialmente di strumenti e opportunità per operare come project manager di se stessi: costruire dei network project ad hoc per coprire le varie funzioni necessarie alla realizzazione di un progetto. A ciò si aggiunge che il ritorno economico non deve necessariamente venire dalla vendita degli output, anzi. Di questo ha parlato abbondantemente, fra gli altri, lo stesso Kusek, che nel post sopra citato immagina il seguente scenario: licenziare a Google la possibilità di far ascoltare gratuitamente musica ai suoi utenti in cambio di percentuali sugli introiti derivanti dalle pubblicità presenti sulla pagina della canzone, versate alle collecting societies e ripartite in base agli ascolti effettivi delle singole canzoni tracciati da Google stesso. Tutte cose tecnicamente già realizzabili, a detta di Kusek. Più in generale, la sua idea consiste nel monetizzare la fruizione e circolazione dei contenuti musicali attraverso modelli di revenue sharing con le piattaforme a cui vengono licenziati.
Tornando però agli artisti, manca a mio avviso la problematizzazione di un aspetto, oscurato dalle semplificazioni di una prospettiva (tecnologico-)determinista (‘le nuove tecnologie implicano un nuovo tipo di artista…’): perché in passato gli artisti –a parte alcune eccezioni- non si sono impegnati nelle possibili forme di self-management di volta in volta possibili? Era solo problema di tecnologie disponibili? Molti dei manager artistici che passano al Master MMCM ripetono che i musicisti desiderano solo concentrarsi sul fare musica, sulla propria passione e su ciò che considerano il proprio “core business” (ovviamente senza pensarlo in questi termini…). Rappresentazione magari un po’ stereotipica, e appropriata a legittimare il loro ruolo, ma comunque difficile da contestare in toto. D’altra parte non è detto che tutti abbiano le competenze per coordinare o supervisionare la gestione della propria attività, o meglio del suo versante commerciale, e difatti in questo caso le alternative sono o una sorta di “selezione naturale” in cui sopravvivono gli “artisti del futuro” o una rinnovata centralità –magari in forma un po’ diverse- della figura (prevista infatti dal post di Hypebot: l’artista come impresa, il business managers come CEO). Del resto, alcune delle piattaforme di crowdfunding di cui si è parlato nei post precedenti assumono proprio questo ruolo, proponendo un servizio che affianca l’artista nel reperimento delle risorse economiche e delle competenze professionali necessarie alla realizzazione dei propri progetti.
Il punto allora è che sebbene i digital media offrano delle nuove opportunità di self-management nuovi tipi di musicisti emergeranno solo nella misura in cui questi saranno disposti a coglierle, a integrare le proprie competenze e a “sporcarsi” le mani. Una differenza rispetto al passato, che probabilmente contribuisce all’ottimismo verso lo scenario descritto, potrebbe consistere nel fatto che in effetti le tecnologie consentono di rendere più creativo, divertente e –apparentemente- più semplice e immediato il self-management. Peraltro questa è una delle possibilità, in quanto è tutto da vedere non solo “quanto” ma “come” le opzioni tecnologiche verranno (ri-)appropriate.
Naturalmente questi sono solo alcuni dei discorsi che riguardano ie trasformazioni delle professionalità artistiche nel contesto dei cambiamenti del sistema musicale. Un altro riguarda una trasformazione per molti versi anche più radicale, sintetizzata nell’idea del ritorno diffuso a nuove forme –anche remunerate- di amatorismo. Ma questo, appunto, è un altro discorso, materia per altri post.
My Space, Facebook, Twitter… ogni tanto esce fuori la notizia del giovane artista più o meno sconosciuto che grazie ad essi ha acquisito notorietà e –meglio ancora- ha scalato le classifiche di vendita. Non sarà che qualche volta tali effetti vengano quantomeno ‘gonfiati’ proprio per creare l’evento mediatico e il buzz che contribuisce alla promozione dell’artista? Per carità, il viral marketing è una realtà, uno strumento di comprovata efficacia di cui sono il primo a parlare a lezione, a volte però sembra di notare un po’ di propaganda intorno agli effetti da “pallottola magica” ascritti alle piattaforme web 2.0, quasi più potenti di qualsiasi altro mezzo di comunicazione del passato. Del resto questo assunto serve anche a legittimare la vendita di libri dal titolo enfatico come "Twitter Power: How to Dominate Your Market One Tweet at a Time"…
Prendiamo uno dei casi più recenti e di cui molto si è parlato. Il primo album del rapper Asher Roth, Asleep In the Bread Aisle, sarebbe salito al primo posto della classifica degli album digitali grazie a Twitter: la sera prima dell’uscita Roth ha mandato un messaggio ai suoi 69.566 followers, avvisandoli della pubblicazione su iTunes e aggiungendo il relativo link alla pagina dell’album. Il giorno dopo le persone si sono alzate e per prima cosa sono andate a comprare l’album (ovviamente questa parte della storia non viene raccontata proprio così ma a volte il senso tende proprio ad una grossolana rappresentazione di effetti stimolo-risposta…). Fatto sta che il cinguettio al momento giusto avrebbe costituito la mossa decisiva per far arrivare l’album al primo posto. In realtà, com’è spesso accaduto in casi analoghi, si scopre poi che precedentemente all’uscita dell’album c’era stato un grosso lavoro di marketing da parte dello staff (peraltro in passato Roth aveva giù rilasciato gratuitamente sul suo sito The Greenhouse effect mixtape).
E allora: le piattaforme di social networking sono strumentali alla creazione di buzz, sia attraverso il loro uso effettivo, sia in quanto fenomeno le cui potenzialità di marketing costituiscono già un tema di enorme interesse (o meglio un buzz), su cui tutti siamo in cerca di continue verifiche (o meglio conferme). Oltre alle solite proposte di tesi sull’ultimo caso di artista esploso grazie ai social network, moltiplicatesi negli ultimi mesi fra gli studenti della facoltà dove lavoro, sarebbe interessante indagare anche l’esistenza di casi esemplificativi di una strategica amplificazione dell’efficacia di queste piattaforme.
Ecco il primo di alcuni post che vorrei dedicare ad una semplice mappatura dei diversi tipi di piattaforme 2.0 che contribuiscono a ridefinire le funzioni che articolano il sistema “industria musicale”, trasformandolo così in qualcosa di (più o meno) nuovo. Non parto da una tipologia predefinita ed esaustiva, anzi quella potrebbe essere il punto d’arrivo grazie anche a vostre segnalazioni e suggerimenti.
Comincerò dalle piattaforme che offrono a diverse figure l’opportunità di ottenere dei feedback analitici sulla propria musica da parte degli interlocutori pertinenti per il proprio business: A&R, produttori e manager interessati ai feedback degli utenti; musicisti interessati ai feedback di editori, produttori e critici musicali, ecc…
I feedback costituiscono input cruciali al miglioramento, tanto di prodotti e servizi quanto delle strategie di marketing e comunicazione. Quale migliore opportunità per musicisti o content provider che sfruttare le potenzialità del web 2.0 per ottenere dei feedback di qualità? Questo almeno sembrano pensare i creatori di servizi a pagamento come Music Xray e SoundOut. Vediamo di cosa si tratta
Music Xray
Altro che disintermediazione: il web ha visto proliferare una pletora di nuovi intermediari che articolano in modo nuovo alcune funzioni del sistema industriale. La nascita di questi servizi è anche indicativa di come chi li crea vede (o prevede) la composizione e il funzionamento del settore musicale.
Per Music Xray, in epoca di piattaforme che consentono di uploadare/condividere contenuti e di costruire fan-base attraverso attraverso gli strumenti di social networking, continuerà ad esserci un industria che ‘a valle’ consente di conseguire gran parte dell’attenzione disponibile sul mercato dei consumatori finali e ‘a monte’ seleziona la creatività che diventerà oggetto del suo business. Significativamente questo sistema di “filtro” e gestione commerciale non è più identificato tanto con le etichette fonografiche tradizionali quanto con i consumatori intermedi: media, in particolare televisione e cinema, agenzie pubblicitarie, videogiochi. Il presupposto è esplicitato da uno dei creatori, Mike McCready:
“nonostante la riduzione delle barriere alla creazione musicale e all’accesso, che consente una facile distribuzione della tua canzone a tutti i digital outlet, è ancora quasi sempre necessaria un esposizione di massa perché una canzone abbia davvero successo e cominci a portare guadagni. Ciò significa che una volta creata una canzone richiede ancora enormi sforzi, tempo e risorse per “spingere” (evidenziatura mia) e promuovere quella canzone all’interno dell’industria. La canzone deve ancora arrivare all’attenzione di qualcuno che ha una opportunità. I gatekeepers, come i supervisor di musica ad Hollywood, le agenzie di advertising, i direttori di programmi e i videogame designer rimangono e continueranno a rimanere al loro posto giocando un ruolo considerevole” (traduz. mia) .
Come funziona dunque Music XRay?
Ai musicisti che si registrano la piattaforma offre anzitutto delle url dedicate a singole canzoni (2$ per ogni url/canzone). Le pagine forniscono una serie di strumenti e di opzioni per confezionare e presentare il brano “in modo professionale” (informazioni sulla canzone, sugli autori e i musicisti, testo, immagini e video, ecc…), nonché per monitorare gli utilizzi e i feedback dei visitatori. A ciò si aggiunge un servizio chiamato “opportunità”: si tratta dell’opportunità di scegliere fra i professionisti del music business registrati nei “professional profile” del sito (A&R, editori, produttori, dj, ecc…) a cui è possibile rivolgersi per avere commenti, suggerimenti e recensioni delle proprie canzoni. In alcuni casi il feedback è gratuito, in altri a pagamento, specie quando implica una forma di promozione (es. il dj che inserisce il brano nella propria playlist). A sua volta il musicista-utente può pubblicare dei feedback sulla recensione e sull’interlocutore, votare l’utilità del suo contributo, ecc…
Quindi, in sostanza: ti suggeriamo aggiustamenti sulla musica o sulle modalità di promozione che possono aiutarti a spingere il tuo prodotto verso quei settori (es. cinema, agenzie, videogiochi prima ancora che etichette) in grado di renderlo remunerativo. Insomma, più che di ‘pull’ qui si tratta di una versione 2.0 della tradizionale logica ‘push’ dei sistemi industriali. Secondo voi ha senso?
Piccola nota: nel dubbio i creatori della piattaforma hanno approntato anche un altro prodotto, diretto stavolta ai content provider che gestiscono una library musicale online: un motore di raccomandazioni musicali "embeddabile", una sorta di filtro collaborativo di seconda generazione (basato cioè non su comportamenti di consumo ma su analisi morfologica, tipo Pandora tanto per intenderci) abbinato alle ormai classiche opzioni di networking con chi condivide gusti simili.
SoundOut
SoundOut fornisce delle ricerche di mercato ‘a buon mercato’. Il servizio si rivolge a musicisti, manager, etichette ed editori, desiderosi di avere dei feedback dai consumatori su nuovi prodotti da testare. Il “test” di prodotto è sempre stato un nodo cruciale per l’industria fonografica: focus group di ascolto (per poche imprese), singoli non commerciali ad uso esclusivo delle radio, singoli commerciali per testare il mercato potenziale di un album, uscite limitate ad aree considerate centrali per la verifica delle potenzialità di un prodotto ‘di genere’ (es. Nashville per il country), ecc… SoundOut sottopone i brani al proprio panel di “music fans”, costituito da utenti di un’altra piattaforma di crowdfunding (Slice the Pie, di cui avrò modo di parlare in futuro), pagati per recensire e valutare il brano, di cui non conoscono artista e provenienza. L’output consiste quindi nell’elaborazione automatica di un report (di prezzo diverso a seconda dell’ampiezza del panel e del livello di dettagli richiesti), di cui il sito presenta un esempio (al quale vale la pena dare un occhiata per alcune chicche, come la valutazione di diversi aspetti della canzone: ci sono la voce, la melodia, il ritmo, la performance, l’arrangiamento, insieme alla commercialità e alla chitarra [!!], che peraltro è l’unico strumento menzionato…).
In sostanza i prosumer musicali, e chiunque altro, hanno a disposizione uno strumento di marketing in forma di web-service. Un aspetto interessante è la legittimazione della bontà del servizio attraverso il riferimento alla “saggezza della folla” resa famosa dal libro di James Surowiecki e divenuta ormai una espressione chiave del web partecipativo. SoundOut infatti tiene a sottolineare come “a certe condizioni un ampio numero di non esperti può produrre scelte e previsioni più efficaci di singoli esperti”. Olè. Di nuovo: che ne pensate?
