Nuova Industria Musicale e Dintorni

SU CROWDFUNDING (O FAN FUNDING) E CAPITALE SOCIALE

Il capitale sociale mobilitato dai singoli musicisti in occasione delle campagne di crowdfunding raramente si trasforma in esternalità per la community. In altri termini: di regola i musicisti che lanciano una campagna per finanziare il proprio progetto, mediante crowdfunding, per prima cosa la segnalano a parenti, amici, mailing list, contatti su Facebook e Twitter e altri sociali media.  Gli amici e chi già apprezza il lavoro del musicista contribuiranno in diversa misura alla sua campagna. E a quella soltanto. Vale a dire che pochissimi, fra questi, dedicheranno tempo a guardare altri progetti e relative campagne, ancor meno quelli che vi contribuiranno con ulteriori donazioni (o investimenti, a seconda del caso). Questo, almeno, lo schema che le ricerche indicano come più ricorrente. Rispetto al quale vanno però fatte un paio di precisazioni.

Primo – sulla percentuale dei contatti mobilitati da un’artista che finiscono per  finanziare anche altri può incidere, in certa misura, il tipo di piattaforma: siti specializzati su uno specifico ambito espressivo/culturale, meglio ancora su un genere particolare, nonché molto interattive e ricche di contenuti, invogliano maggiormente l’esplorazione da parte degli appassionati, aumentando la possibilità di scoprire progetti interessanti che vale la pena sostenere. Come alternativa può funzionare un sito che ospita progetti anche diversi ma con sezioni ben definite e facilmente navigabili per tipo di progetti. Un aggregatore, insomma, che consenta di non perdersi nella folla dei progetti più disparati. Peraltro proprio la quantità di finanziamenti raggiunta da un progetto nel corso della campagna può funzionare da segnaletica per gli utenti-finanziatori: all’interno di una piattaforma in cui si trovano una gran quantità di creativi - e relativi progetti - in cerca di fondi, anziché guardarli attentamente tutti uno per uno tendiamo ad operare una prima ovvia riduzione di complessità rivolgendo l’attenzione solo a quelli che già hanno raccolto somme significative, un meccanismo quasi inconsapevole di selezione evidenziato, anche in questo caso, da diverse ricerche. Insomma, chi ha più relazioni, e più tempo e capacità per “mobilitarle”, ha più risorse per riuscire far funzionare il crowdfunding anche in ottica promozionale.

Secondo –  la principale eccezione al comportamento di finanziamento menzionato è costituita dagli artisti stessi: un po’ per solidarietà nei confronti di chi si trova in situazioni analoghe e condivide gli stessi problemi, un po’ perché sono quelli che passano più tempo sul sito per monitorare e promuovere la campagna e interagire con i finanziatori, sono loro, alla fine, che manifestano una maggiore propensione a sostenere economicamente “altri” progetti, investendo così – a volte in modo molto consapevole, altre meno – proprio sull’aspettativa di reciprocità, cioè sul tipo di relazioni sociali che rappresentano un capitale.

Un’altra eccezione, particolarmente evidente sulla piattaforma Produzioni dal Basso, è rappresentata da persone attive in ambito associazionistico e particolarmente sensibili all’autoproduzione in ambito culturale.

Fatto sta che il problema rimane: il grosso dei finanziatori si mobilita per sostenere solo il progetto su cui vengono direttamente sollecitati, dai musicisti o dai loro amici che si spendono anche nel passaparola. Nessuna esternalità. Come risolvere il problema?

Ci hanno provato gli Honeybird & the Birdies, almeno ad aggirarlo. La band ha lanciato su Kickstarter la campagna “You Should Coproduce” per il loro secondo album. Nello stesso periodo, sullo stesso sito, stava registrando un successo notevole la campagna di Amanda Palmer. Amanda non è un’artista alle prime armi: in ambito strettamente fonografico ha debuttato nel 2002 con le The Dresden Dolls (con le quali ha pubblicato cinque album in tutto) e ad oggi ha all’attivo due album da solista, come indica anche una lunga pagina su Wikipedia che la riguarda (gli Honeybird invece non compaiono su Wikipedia). Per il terzo album, relativi art book e tour, Amanda si è affidata appunto a Kickstarter. Ad oggi la campagna di Amanda ha raccolto $750,427 grazie ai contributi di 15,322 finanziatori (mancano ancora 10 giorni alla chiusura), mentre gli Honeybird & the Birdies sono a $6,557 grazie a 121 finanziatori. Da qui l’idea della cantante degli Honeybird, che il bassista (nonché prezioso collaboratore all’università) Federico Camici mi ha raccontato più o meno così: la sua idea è stata ‘scriviamo ad Amanda e diciamogli’ “cara Amanda, visto che siamo sulla stessa barca ecc…, che anche noi…, e visto che tu stai andando così forte, perché non ci aiuti parlando del nostro progetto ai tuoi fan finanziatori?”. Amanda l’ha fatto. Il risultato però è che Amanda è riuscita a spostare solo 1 dei suoi 15.322 finanziatori…

Poco male: a tre giorni dalla chiusura della campagna gli Honeybird hanno comunque già superato l’obiettivo prefissato di 6000 dollari (al momento sono a 6577). Anzi, avete ancora tempo per donare: se li aiuterete a raggiungere i 7000 hanno promesso di fare un concerto in Campidoglio per protesta verso le delibere dell’amministrazione Alemanno riguardanti gli artisti di strada. E già che ci siamo vi segnalo anche un’altra interessante campagna, questa sulla piattaforma italiana Produzioni dal Basso, “Musiche per colonie extrasolari” dei Cobol Pongide : con l’acquisto di cinque quote i Cobol offrono, oltre ai CD, una foto polaroid con ringraziamenti dal frontbot Emiglino Cicala “da utilizzare come lascia passare in caso di ribellione robotica o anche solo come foto ricordo se la ribellione non ci dovesse mai essere”, mentre con 8 un “cd campioni bending panorami sonori (se vuoi fare il fico coi tuoi campioni di circuit bending senza respirare il piombo delle saldature: lo respireremo noi per te).

Se vi interessa l’argomento, di questi ed altri aspetti inerenti il crowdfunding parlo in un saggio pubblicato sulla rivista “Studi Culturali” (3/2011) e in altri due articoli, di cui uno come coautore, di cui spero potervi segnalare presto la pubblicazione.

MALI E SPERANZE NEL VASO DI PANDORA

Pandora è un servizio amato e apprezzato, purtroppo da più di quattro anni circoscritto agli Stati Uniti. Ciononostante continua, da tempo, ad essere sull’orlo del collasso finanziario, esemplificando uno dei problemi tipici con cui si confrontano i servizi gratuiti ad-based. In realtà Pandora offre anche un servizio in versione premium, a pagamento e senza pubblicità, ma l’87% dei suoi ricavi proviene dalla vendita di pubblicità. Nonostante le cifre siano buone (circa 119 millioni di dollari) non sono sufficienti a generare profitti a causa degli alti costi operativi, in particolare il costo delle licenze per lo streaming musicale: circa il 45% dell’intero fatturato. Il vero problema è che allo stato attuale Pandora sembra in un vicolo cieco, in quanto i costi aumentano all’aumentare dei ricavi.

Jim Edwards spiega così il problema su CBSNews: per Pandora un maggior numero di utenti e di tempo sul sito significano più introiti pubblicitari ma anche più fruitori di musica e più musica ascoltata. Quindi gli introiti crescono insieme ai costi connessi alle licenze. Inoltre il pagamento della sottoscrizione nella versione premium fa leva proprio sull’assenza di pubblicità, quindi una fonte di ricavi esclude l’altra.

Quali soluzioni possibili?  Sempre secondo Edwards: aumentare il prezzo per gli inserzionisti o la quantità di pubblicità, aumentare il prezzo delle sottoscrizioni o chiedere percentuali più alte dalle vendite di musica generate tramite clickthrough dal proprio servizio, product placement.

Altre idee?

Cloud Wars

Uno degli argomenti più dibattuti quest’anno da osservatori e professionisti del settore musicale ha riguardato il lancio e le prospettive di crescita dei servizi di cloud music.

A gennaio Sony ha esteso il servizio Music Unlimited a diversi paesi europei.  A marzo Amazon ha lanciato gli strumenti Cloud Music Player e Cloud Drive, che consentono di uploadare le proprie collezioni e riascoltarle tramite browser internet o app android (mentre l’integrazione con l’Amazon Store rende non necessario l’uploading degli MP3 acquistati); le tariffe del servizio si differenziano in base allo spazio di archiviazione. A Maggio la versione beta di Google Music, che consentiva di ascoltare in streaming via web o app android solo la propria musica, in mancanza di accordi con le etichette.  A Novembre il lancio di iTunes Match: senza bisogno dell’uploading il programma analizza i file musicali presenti sui supporti di archiviazione dell’utente e consente lo streaming dai server Apple dei brani riconosciuti: non solo di quelli acquistati legalmente su iTunes ma anche di quelli acquisiti tramite masterizzazioni e file-sharing, il tutto per 24,99$ al mese (entro un entro un limite di 25.000 brani per quelli non acquistati su iTunes, mentre per questi il servizio è gratuito, e se le canzoni non sono disponibili nella libreria iTunes è possibile uploadarle). Contestualmente Google Music ha ampliato il proprio servizio integrando la vendita di musica digitale tramite Android Market: i brani risiedono sulla propria “cloud” personale e possono essere ascoltati su qualsiasi dispositivo che consenta l’accesso ad essa.  L’integrazione è frutto dell’accordo raggiunto con tre delle quattro major (esclusa al momento Warner) e diverse indipendenti. Su Google Music il back up della propria library è gratuito, inoltre ogni acquisto può essere condiviso una volta per l’ascolto con i propri contatti su Google+.  Google ha anche annunciato l’offerta di un pacchetto di strumenti per i musicisti indipendenti, abilitati per 25$ a costruirsi il proprio negozio di musica digitale personale, una  pagina web in cui vendere le proprie creazioni a un prezzo deciso autonomamente.

Si profila dunque una competizione fra Apple e Google nell’offerta di contenuti, in una fase di crescita costante del mercato di musica digitale (sebbene non con la rapidità auspicata da molti). Il modello di business Apple poggia sull’integrazione chiusa dei dispositivi che articolano il sistema:  iTunes Match consente lo streaming solo su dispositivi Apple. Alle etichette andrà il 70% del ricavato del servizio. Il dato rilevante è che questo, per come è strutturato, consentirebbe di monetizzare anche contenuti musicali non acquistati legalmente.

Sebbene al momento tutti i player del settore scommettano sul futuro dei servizi di cloud music non mancano voci discordanti e perplessità, legate soprattutto alla possibile resistenza degli utenti all’idea di non avere la propria musica sui propri dispositivi. Ultimamente ho trovato citata, a sostegno di tali perplessità, una recente ricerca su consumatori statunitensi di musica online fra i 18 e i 64 anni, i cui risultati attestano una netta preferenza per l’acquisto di file “da possedere” rispetto alla fruizione di musica in streaming. I vantaggi percepiti consistono nella sicurezza (86%) e nella flessibilità (91%) che il possesso garantisce ai consumatori, mentre lo streaming viene considerato un utile strumento di scoperta e di testing per valutare se procedere o meno all’acquisto (76%), che in quanto tale dovrebbe essere gratuito. A parte il fatto che la ricerca è stata commissionata da eMusic, il cui modello è imperniato sul valore del downloading, il riferimento ad essa evidenzia qualche confusione sul concetto di cloud service, peraltro sempre più diffusi - ad esempio – in ambito software. Anzitutto in nessun caso la musica è la “propria” in senso stretto, piuttosto i diritti e le possibilità di accesso e di utilizzo della musica rimangono le stesse sia per i file scaricati sui propri dispositivi che per quelli residenti su server remoti e collegati a un account personale. Il vantaggio su cui questi servizi fanno leva è proprio la flessibilità: non dover copiare continuamente i “propri”  file da un dispositivo all’altro ma potervi accedere in qualsiasi momento da qualunque dispositivo. Il che sembra segnare anche il destino di un intero segmento di consumer electronics, ossia degli strumenti dedicati esclusivamente alla riproduzione e privi di connettività.

Se la flessibilità e la comodità di utilizzo costituiscono effettivamente une delle coordinate di sviluppo delle tecnologie per la fruizione di musica registrata, lungo tutta la loro storia, la scommessa sulla cloud sembra una scommessa sicura. Semmai l’ostacolo da superare, nonché uno degli aspetti su cui si giocherà la partita, riguardano la fiducia che è necessario conquistare per convincere i fruitori a dipendere da altri per l’utilizzo dei propri acquisti. Ovviamente l’altro aspetto cruciale concerne le modalità di gestione delle proprie libraries e cosa accade ad esse quando si decide di interrompere un servizio, magari per passare ad un altro.

Brand e Neomecenatismo: i nuovi player del settore musicale

C’erano una volta cd e compilation gadget con il logo del brand, testimonial, sponsorizzazioni dei tour e product placement (la bevanda o l’orologio mostrati nei videoclip). Accostamenti facili e sicuri per comunicare con un pubblico, oggi definiti “superficiali” dai responsabili marketing. C’erano e ci sono ancora, tuttavia i nuovi orientamenti del marketing tendono verso diverse forme di endorsment e di coinvolgimento dei brand nel settore musicale. I rischi legati alla maggiore esposizione del retroscena delle marche, alla conversazione pubblica e allargata in cui vengono discusse loro scelte e comportamenti e valutata la loro credibilità, inducono a ricercare un tipo di relazione più “profonda”. “Autenticità” è diventata una parola chiave nel lessico delle strategie di marketing.

Le marche “sposano” la creatività di alcuni musicisti: la Polaroid assume Lady Gaga come direttore creativo, David Guetta collabora allo sviluppo delle cuffie per DJ “Beats Mixr” e i Daft Punk alla serie speciale di “DaftCoke”. In tutti i casi, appunto, una nuova relazione: non una semplice presenza – di un logo o di un prodotto nel contesto della star, della star nello spot o in un evento della marca – ma una collaborazione creativa.

Dal collaborare all’abilitare il passo è relativamente breve: produrre, supportare i musicisti, trasformarsi in modo sempre più completo in player musicale – anziché semplice sponsor - in un momento in cui i player tradizionali soffrono una crisi non solo economica ma soprattutto di legittimazione del loro ruolo di produttori e intermediari delle espressioni creative. Dunque: organizzazione diretta di festival e tour, siti con sezioni dedicate a informazioni e contenuti musicali, in-store showcase, produzione di musicisti affermati, scouting e produzione di nuovi artisti. Ultimi esempi in tal senso l’accordo fra Coca Cola e Music Dealers – startup dedicata all’aggregazione e al licensing online di artisti emergenti - e l’evoluzione del coinvolgimento della Toyota nella musica attraverso il marchio Scion. Per tre anni la Coca Cola potrà utilizzare nelle proprie campagne internazionali la musica degli iscritti al servizio web. La recente decisione della Toyota di produrre gli album, i video e i tour di venti artisti appare invece come un’estensione del costante supporto del marchio Scion a musicisti e generi di nicchia, dal grindcore al moombathon. Qui non si tratta della trasformazione della Toyota in un’etichetta musicale ma dell’intervento nel settore musicale di un player con un differente modello di business: la proprietà del master rimarrà ai musicisti e la musica sarà distribuita gratuitamente, l’operazione rientra interamente nelle strategie di marketing del marchio automobilistico. La cui efficacia rimane tutta da verificare: tramite il sostegno a generi musicali di nicchia la Scion mira a un pubblico dai 18 ai 24 anni mentre l’età media degli acquirenti è di 37 anni.

Ad essere “abilitati” non sono necessariamente solo gli artisti. Nel 2009 la compagnia di telecomunicazioni O2 ha sostituito il marchio di birra Carling nella sponsorizzazione dei locali della catena Academy Music, sviluppando una serie di iniziative per i fan volte ad abilitare una diversa esperienza del live e una relazione una più stretta con i performer. Sempre in ambito live sono sempre più articolati e differenziati gli interventi di brand da tempo operanti in ambito musicale, come Heineken (che ha persino supportato campagne di educazione musicale all’interno di particolari comunità) e Red Bull.

Naturalmente non può mancare l’abilitazione delle espressioni creative da parte dei dilettanti, ossia la fascia in cui si collocano soprattutto la pletora di iniziative a metà fra talent contest e crowdsourcing, da una recente campagna Smirnoff alla Stark Campaign della Sprite (2010), che promuoveva la creazione di propri brani o il remix di contenuti musicali forniti dal rapper canadese Drake attraverso un mixer online interattivo.

Crowdfunding in ascesa: Kickstarter

Un infographic su quello che in brevissimo tempo sembra essere diventata la piattaforma di riferimento per il crowdfunding via internet  (dal sito http://socialwayne.com)

 

 

 

Nuovi competitors per le collecting societies e nuove opportunità per i "rights holders"

E’ gratificante trovare conferme di come il Master in “Management, Marketing e Comunicazione della Musica” si avvalga della collaborazione con realtà italiane all’avanguardia nel music business.

Abbiamo detto più volte che il B2B è uno dei settori in crescita, in cui maggiormente si sperimentano modelli di attività e di business, in particolare sul versante del licensing della musica per le molte utilizzazioni definite “secondarie” (es. tutti i tipi di sincronizzazione e sonorizzazione). E’ questo l’ambito in cui opera Beatpick, uno dei partner del Master, ma ora il suo ideatore Davide D’Atri ha alzato la posta con la creazione di Soundreef, nuovo tipo di intermediario fra aventi diritto e utilizzatori.

Soundreef infatti non solo svolge un servizio specializzato di licensing per autori, editori, etichette e content aggregators, mirato soprattutto a far suonare la loro musica all’interno di esercizi pubblici e privati, ma – e qui sta la vera, importante novità - offre loro una alternativa a SIAE e SCF per la raccolta delle royalties generate da tali utilizzi. In altri termini: da un lato ogni tipo di esercente può rivolgersi a Soundreef per ottenere legalmente musica da diffondere nei propri ambienti (non production music ma repertori di artisti selezionati), senza dover passare da SIAE o SCF; dall’altro gli aventi diritto possono scegliere di affidare a Soundreef la gestione della loro musica solo per utilizzi legati alla sonorizzazione, lasciando alle altre collecting societies la raccolta dei compensi generati da tutti gli altri tipi di utilizzo (tv, radio, internet, performance pubbliche, ecc…). I vantaggi? Agli esercenti costa la metà (rispetto all’utilizzo di repertori licenziati da SIAE e SCF), mentre gli aventi diritto aumentano le opportunità di guadagno derivanti da un uso specifico della loro musica. Ai primi Soundreef offre anche altri servizi di supporto, quali collaborazione per la gestione del palinsesto musicale, possibilità di acquistare i canali radio gestiti direttamente dalla compagnia, assistenza legale.

Tornando all’incipit, prima ancora che nascesse Soundreef è stato oggetto di attività laboratoriali e project work all’interno del Master, coordinati proprio da Davide D’Atri. Per saperne di più, oltre al sito, vi rimando al video più sotto.

Con l’occasione rivolgo a tutti un sentito augurio di buone feste.

 

Ancora crowdfunding: un caso di successo

E’ di pochi giorni fa la notizia del primo successo di classifica di un album finanziato tramite crowdfunding su Sellaband.  Si tratta di “Crosspop” della cantante olandese Hind, prodotto da Steve Power, produttore di Robbie Williams, ed entrato al numero otto delle classifiche olandesi circa un anno dopo aver raccolto 40.000€ in 11 giorni su Sellaband (che per la cronaca è una piattaforma olandese, sebbene la più nota in Europa per il crowdfunding in ambito musicale). Questo primo caso presenta peculiarità significative: Hind aveva rappresentato l’Olanda nell’Eurovision Song Contest del 2008 ed era stata una finalista del talent-tv show Idols – versione olandese - nel 2003. Inoltre aveva già pubblicato altri due album con la Sony Bmg. E’ certamente rilevante il fatto che Hind sia riuscita non solo a trovare in rete i finanziatori dell’album ma che abbia poi trovato anche un mercato sufficiente a fare entrare in classifica il disco, tuttavia l’impressione è che partisse da una collocazione nella “testa breve” più che nella “coda lunga”. Non si trovano invece informazioni sugli eventuali profitti degli utenti-investitori.

Nel frattempo i Public Enemy, dopo aver ridimensionato l’obiettivo iniziale di 250.000$ e dopo una lunga campagna che ad un certo punto li ha visti addirittura perdere parte dei fondi raccolti, sono riusciti a raggiungere quota 75.000$

La scommessa sulla nuvola (che ci segue sul cellulare)

Dato che il vantaggio su cui fanno leva i servizi di cloud music è la possibilità di accesso alla propria collezione musicale in ogni momento da ogni luogo, non sorprende che negli ultimi sei mesi vi sia stata una esplosione di servizi per mobile phone. Servizi di due tipi: streaming di musica scelta dalla library del servizio, accessibile in genere tramite abbonamento, oppure streaming della propria musica precedentemente uploadata sui server della compagnia (online music lockers service, come ad esempio MP3Tunes o mSpot); in questi casi si paga generalmente per gli account premium che forniscono maggiore spazio di archiviazione.

Sia nuove start-up che grandi compagnie puntano quindi sul boom di questo mercato e sull’appeal dei vantaggi offerti: comodità (non dover trasferire la musica su diversi dispositivi di riproduzione), economicità (con circa 10 dollari al mese si può accedere alla fruizione in streaming di tutta la musica disponibile invece di scaricare 10 brani da iTunes). E’ questa la scommessa su cui stanno investendo  MOG, Thumbplay, Rhapsody, Microsoft, Google, Hewlett Packard, Rdio (creata dai fondatori di Kazaa e Skype), la stessa Apple e Spotify. (Se poi parliamo in senso più ampio di piattaforme per ascoltare musica in streaming pagando un abbonamento possiamo considerare anche le radio con programmazione personalizzabile, alcune delle quali cominciano ad essere accessibili da cellulare, come Pandora e Slacker).

Pochi giorni fa Billboard ha però pubblicato un articolo non particolarmente incoraggiante. Il mercato della musica in abbonamento non cresce, anzi: il numero di iscritti a Rhapsody è quasi dimezzato nell’ultimo anno (mentre Pandora guadagna molto più dalla pubblicità che dagli abbonamenti). L'articolo riporta anche come non tutti nel settore manifestino ottimismo.

Ci sono diversi limiti da superare. Il primo riguarda una vecchia obiezione: i servizi di cloud music dovrebbero non solo consentire di costruire (e mostrare) la propria collezione di musica ma – soprattutto - di non perderla nel momento in cui si interrompe l’abbonamento a un determinato servizio. Al momento non sembra che l’utilizzo di file in luogo di supporti fisici stia generando nuove pratiche che ereditino significati e funzioni del collezionismo, né che stia ridimensionando la rilevanza di quest’ultimo. La possibilità di costruire e stabilizzare una propria collezione di musica ha contribuito a sorreggere il mercato dei supporti fisici (non solo fonografici). Le playlist condivisibili attraverso vari tipi di piattaforme stanno in parte assolvendo alcune delle funzioni comunicative associate alla collezione (su questo rimando all’articolo nel nuovo numero della rivista In-Formazione, ed. Falzea); tuttavia i piaceri e i significati ben raccontati da Nick Hornby, la possibilità di appropriarsi – letteralmente – di un repertorio rappresentativo di gusti, esperienze e percorsi, possibilità che contribuisce a dare senso e valore al lavoro continuo di ricerca, ascolto e investimento nella musica, non sembrano soddisfatti dalle nuove modalità di offerta che affiancano quelle tradizionali. Il che non costituisce un problema finché si tratta, appunto, di affiancare vecchi e nuovi modelli, ma dalle parole di molti operatori sembrerebbe che buona parte del settore auspichi – e si aspetti – che questi servizi sostituiscano progressivamente il downloading, così da risolvere una volta per tutte il problema delle copie non autorizzate. Qui sorgono anche questioni tecniche: come dimostrano i numerosi client nati per “scaricare” i video da You Tube, creare applicazioni che consentano di trasformare lo streaming in downloading non è impresa impossibile. Inoltre alcuni analisti prevedono che l’accesso a cataloghi pressoché sterminati salvati direttamente sui propri dispositivi di riproduzione sarà reso possibile dal costante aumento della loro capacità di archiviazione, mentre l’istituzionalizzazione planetaria dello streaming come unico meccanismo di accesso alla fruizione musicale da parte di ogni singolo individuo potrebbe creare problemi per un uso efficiente della banda wireless (per queste osservazioni rimando a un post di Cory Doctorow).

Potrebbe allora avere più senso pensare i servizi di streaming non come nuovo modello di business “strutturante” (e rigenerante) il sistema ma come parte di un nuovo ecosistema che integri in modo strategico diversi tipologie di offerta e modelli di business.

Ai musicisti che usano il web per promuoversi: più empowerment o più difficoltà?

Un post in cui sono incappato qualche giorno fa mi ha riportato ad argomenti su cui ho conversato di recente, sia con amici che suonano - nel senso che fanno concerti e pubblicano dischi, indipendentemente o con un etichetta tradizionale - sia con musicisti contattati nel corso di alcune ricerche. Argomenti che riguardano la crescente disponibilità di tools 2.0 per gestire autonomamente la promozione delle proprie creazioni o dei propri progetti musicali (dai social network a servizi più specifici e articolati , fino alle piattaforme di crowdfunding).

Considerazioni e valutazioni (il più delle volte convergenti) sull’utilità di queste piattaforme emergono sia in relazione all’affollamento in rete di utenti-musicisti e proposte musicali (1), sia in relazione alla possibile efficacia del “self-management” da parte di chi muove i primi passi ed è ancora sostanzialmente sconosciuto (2).

1) Molte delle piattaforme che nascono con l’obiettivo di fornire ai musicisti strumenti per farsi conoscere e rendere visibile (ascoltabile) il proprio lavorotendono in breve tempo ad essere frequentate più da musicisti in cerca di pubblico che da curiosi in cerca di musica. Chi oggi usa MySpace o servizi più recenti per promuoversi si trova ad avere contatti soprattutto con altri gruppi che fanno lo stesso. Ciò anche in virtù dell’aumento del dilettantismo: il fatto che sempre più persone suonino andrebbe di pari passo col fatto che sempre più persone siano alla ricerca di un pubblico che li ascolti. Così come il proliferare di siti che forniscono una servizio a chi desidera proporre la propria musica o i propri progetti frammenta ulteriormente l’audience, diminuendo le chances di raggiungere una massa critica utile ad emergere dalla folla di proposte. Fa da contraltare a questo argomento un’altra osservazione, sintetizzata nel commento di Phil al post segnalato: non solo le persone che suonano sono anche ascoltatori ma anzi sono i più appassionati (e competenti, in grado quindi, potenzialmente, di fornire un feedback particolarmente utile). In linea di principio, dunque, la facilità di accesso alla pratica musicale da un lato alimenta passione e competenze di ascolto, allo stesso tempo stesso aumenta il numero di persone in cerca di ascoltatori. Ma in concreto cosa incontrano nella loro esperienza i musicisti che utilizzano le piattaforme musicali 2.0, più competenza o più competitors?  

 

2)     Altre volte il discorso è un po’ diverso. Il pubblico c’è ed è raggiungibile (e “aggregabile”) ma l’ipertrofia dell’offerta rende rilevanti vari meccanismi di filtro o di discriminazione per essere individuati. E’ un discorso vecchio quanto il web, tuttavia la cosa interessante è che per molti musicisti la differenza la fanno ancora i tradizionali segni di demarcazione fra chi è da prendere (e viene preso) più seriamente - “interpretati” cioè come professionisti o aspiranti tali - e tutti gli altri: l’aver prodotto un album (con la possibilità peraltro di inviarlo ai vari media e gatekeeper, in quanto segmento del pubblico ricercato o perché ritenuti ancora in grado di orientarlo), il fatto di suonare in un locale che negli anni si è costruito una reputazione (al quale comunque non si arriverebbe solo grazie alla presenza su di un sito vetrina o social network musicale), la segnalazione appunto da parte di un magazine o di un sito o di un’altra fonte ritenuta “autorevole”. Ciò sembrerebbe ridimensionare il peso del passaparola e della peer reccomandation, almeno per quei musicisti che non hanno superato questa prima soglia. Tuttavia c’è un problema più sottile altro aspetto rilevante, che emerge dal disagio di alcuni musicisti verso il “self-management” tramite web-tools (non solo nelle chiacchierate o nelle mie interviste: in rete si trovano parecchie “lamentele”). Alcuni riconoscono come in realtà il bravo comunicatore che passa parecchio tempo a curare i propri interessi e a fare networking possa in effetti riuscire a costruirsi una certa fan-base, in grado di funzionare da propulsore per gli step successivi (dando come presupposta la validità del progetto, senza quindi entrare nel merito dell’incidenza del valore artistico). Tuttavia ciò richiede molto impegno, tanto più oggi rispetto a qualche anno fa, dato che raccomandazioni, raccomandati e raccomandanti aumentano in modo esponenziale e proporzionale all’adozione di questi strumenti. Molti musicisti si lamentano del tempo che ciò sottrae alla pratica e alla crescita musicale. Il self-management, il tempo passato a fare networking, a costruire e fidelizzare una community, hanno dei costi, che come ha osservato Cobol Pongide possono risultare decisivi per quei giovani non esplosi che devono fare altri lavori per mantenersi: nel loro caso il self-management non va solo a detrimento dell’investimento di tempo speso a suonare ma delle attività necessarie a mantenersi (uno dei tanti punti non considerati da Kevin Kelly e che indeboliscono assai le tesi esposte in 1.000 true fans). In sostanza: self-management e raccomandazioni possono funzionare ma i meccanismi che le rendono efficaci hanno un costo, che costituisce dunque un nuovo filtro o barriera, osservazione in controtendenza rispetto all’idea che la comunicazione virale via web risolva “di per sé” il problema delle barriere rappresentate dai costi di promozione.

 

Mi piacerebbe molto sentire l’opinione di altri musicisti su questi punti, conoscere le loro esperienze.

(un grazie a Cobol Pongide e ad Andrea Pontara)

Crowdfunding "estremo"

Che nell’era dell’accesso illimitato e gratuito alla musica la relazione diretta con l’artista costituisca un valore cruciale per generare economie è una convinzione ormai ampiamente diffusa. Da Tapscott e Williams, che pongono le relazioni sociali al centro della Wikinomics in quanto non mercificabili, a Kevin Kelly, che fra i valori non duplicabili che rendono un contenuto o servizio “better than free” inserisce appunto il rapporto che gli artisti instaurano con i fan, fino a molti manager e blogger che discutono del futuro delle industrie creative. Indicazioni raccolte e messe in pratica soprattutto dalle molte operazioni di crowdfunding musicale che puntano su connessioni privilegiate con l’artista per incentivare le donazioni dei web utenti destinate a finanziare nuovi progetti: cd autografati e brani dedicati, accreditamento come produttori e video-interviste esclusive in cui si spiega il proprio lavoro, free pass per il backstage e inviti agli studi di registrazione, ecc… 

Una versione estrema, presumibilmente provocatoria, è rappresentata dall’operazione di crowdfunding lanciata più di un anno fa da Josh Freese, ex batterista dei Nine Inch Nails. Non anticipo nulla, vale davvero la pena leggersi l’elenco degli incentivi proposti…   Al di là della provocazione Freese fornisce un esempio estremo ma significativo delle possibili derive a cui possono portare diverse interpretazioni del suggerimento di investire sul rapporto diretto fra artista e fan, offrendo uno spunto divertente per immaginare uno scenario in cui, per rigenerare le economie della musica, si passi dalla vendita dell’accesso alla musica alla vendita dell’accesso al musicista…