Nuova Industria Musicale e Dintorni

Quando il servizio per gli artisti diventa marketing per i brand (rev.)

Che l'offerta di servizi rivolti ai musicisti - più o meno gratuiti - possa costituire il fulcro per nuovi modelli di business non è certo gran novità. Parecchio è stato scritto su questo, eppure in Italia quando mi capitava di accennarne a qualche convegno, non più di tre anni fa, molti professionisti ascoltavano con aria perplessa.

Nell’affollato universo di piattaforme che offrono servizi a manager e musicisti sono sempre di più quelle che riguardano lo sviluppo dell’attività live.

Sonic Bid abbraccia la retorica del web 2.0 come strumento di empowering ed emancipazione dagli intermediari tradizionali (“it’s now possible for just about any entrepreneurial artist (talent of course being a prerequisite) to meaningfully connect with an audience and build a music career without the traditional backing of a major recording label… from the ground up, on their own terms”), promuovendosi come piattaforma volta a connettere soprattutto promoter e musicisti (il claim:  helps bands get gigs and promoters book the right bands). L’iscrizione è gratuita per le prime due settimane, dopodiché si pagano 6 dollari al mese. Ai musicisti Sonic Bid offre la possibilità di compilare un “Press Kit” professionale con tutte le informazioni normalmente richieste da un promoter, i quali a loro volta pubblicano sul sito elenchi di festival, club, contest o media show (tv, radio) per i quali cercano musicisti. I promoter hanno anche la possibilità di verificare il buzz su MySpace, Last FM, Twitter e altri siti, riguardante gli artisti che si propongono per i concerti, nonché di leggere recensioni e votazioni degli utenti.

 

Eventful invece si limita a fornire informazioni su eventi (non solo musicali), sia riprese da fonti ufficiali sia pubblicate e condivise dagli utenti, dai promoter e dagli artisti stessi. In sostanza permette di promuovere gratuitamente i propri concerti, mentre gli utenti vengono avvisati di cosa accade/accadrà nella loro città e di dove si trovano i musicisti preferiti. Soprattutto offre il servizio Demand It! (“empowering fans”): i fan possono richiedere agli artisti che stanno programmando un tour di esibirsi nella propria città, mentre i musicisti possono verificare dove sono più richiesti (non solo all’interno della piattaforma ma utilizzando dei “Demand widget” sui loro siti e sulle loro pagine nei più famosi social network. Pare che già Madonna abbia usato il servizio e che il tour americano e canadese dei Kiss sarà il primo di una grande star interamente pianificato in base alle richieste su Eventful, includendo cioè i luoghi da cui provengono il maggior numero di richieste (e per non discriminare le città più piccole il sistema prevede un meccanismo di ponderazione del numero di richieste con il numero di abitanti….). Nientedimeno che Ticketmaster è diventato il fornitore ufficiale di ticketing per la piattaforma.

 

La cosa forse più rilevante è che in entrambi i casi il servizio costituisce un’attrattiva per target che “empower” la piattaforma in quando strumento di marketing. La comunicazione di Sonic Bid non è rivolta solo a musicisti e promoter ma ai brand: band, fan e promoter che frequentano il sito costituiscono una risorsa per sponsor interessati a relazionarsi con questi target. Il sito offre lo sviluppo di servizi di marketing ad hoc tarati su specifici segmenti di persone o su specifici eventi, tour o festival. Da parte sua, anche Eventful si offre di disegnare campagne di social media marketing destinate ai fruitori di vari tipi di eventi, fornire dati sulla domanda locale, costruire awareness e alimentare le vendite dei biglietti. Il tutto grazie anche alla collaborazione con media partner e strutture ricettive, che faciliterebbero la connessione con specifici pubblici in cerca di eventi su cui spendere. Naturalmente non si tratta di casi unici ma di due esempi (di discreto successo, sembrerebbe) fra molti. Entrambi puntano sulla rinnovata centralità del live, fornendo un servizio che funziona come strumento di marketing per soggetti terzi.

Nuovi competitors per le collecting societies e nuove opportunità per i "rights holders"

E’ gratificante trovare conferme di come il Master in “Management, Marketing e Comunicazione della Musica” si avvalga della collaborazione con realtà italiane all’avanguardia nel music business.

Abbiamo detto più volte che il B2B è uno dei settori in crescita, in cui maggiormente si sperimentano modelli di attività e di business, in particolare sul versante del licensing della musica per le molte utilizzazioni definite “secondarie” (es. tutti i tipi di sincronizzazione e sonorizzazione). E’ questo l’ambito in cui opera Beatpick, uno dei partner del Master, ma ora il suo ideatore Davide D’Atri ha alzato la posta con la creazione di Soundreef, nuovo tipo di intermediario fra aventi diritto e utilizzatori.

Soundreef infatti non solo svolge un servizio specializzato di licensing per autori, editori, etichette e content aggregators, mirato soprattutto a far suonare la loro musica all’interno di esercizi pubblici e privati, ma – e qui sta la vera, importante novità - offre loro una alternativa a SIAE e SCF per la raccolta delle royalties generate da tali utilizzi. In altri termini: da un lato ogni tipo di esercente può rivolgersi a Soundreef per ottenere legalmente musica da diffondere nei propri ambienti (non production music ma repertori di artisti selezionati), senza dover passare da SIAE o SCF; dall’altro gli aventi diritto possono scegliere di affidare a Soundreef la gestione della loro musica solo per utilizzi legati alla sonorizzazione, lasciando alle altre collecting societies la raccolta dei compensi generati da tutti gli altri tipi di utilizzo (tv, radio, internet, performance pubbliche, ecc…). I vantaggi? Agli esercenti costa la metà (rispetto all’utilizzo di repertori licenziati da SIAE e SCF), mentre gli aventi diritto aumentano le opportunità di guadagno derivanti da un uso specifico della loro musica. Ai primi Soundreef offre anche altri servizi di supporto, quali collaborazione per la gestione del palinsesto musicale, possibilità di acquistare i canali radio gestiti direttamente dalla compagnia, assistenza legale.

Tornando all’incipit, prima ancora che nascesse Soundreef è stato oggetto di attività laboratoriali e project work all’interno del Master, coordinati proprio da Davide D’Atri. Per saperne di più, oltre al sito, vi rimando al video più sotto.

Con l’occasione rivolgo a tutti un sentito augurio di buone feste.

 

Quando il self-management incontra il crowdsourcing

Questo blog si è spesso occupato dei nuovi tipi di servizi forniti ai musicisti da varie piattaforme 2.0.  Nonostante le promesse di disintermediazione, che risalgono ai primi utilizzi di internet per promuovere e poi distribuire musica, rinvigorite da molti discorsi su web 2.0 e social media, proprio l’enorme disponibilità di musica e di canali rende rilevanti le procedure automatizzate (algoritmi e filtri collaborativi di vario genere), gli strumenti autogestiti (tools per il self-management) o il sostegno di intermediari nuovi e vecchi (etichette), volti a far incontrare efficacemente domanda e offerta. Ho accennato a questo argomento nel libro e l’ho ripreso in diversi post, a cominciare proprio dal primo. A più di un anno e mezzo di distanza vorrei tornare sulla piattaforma che citavo come esempio, Music XRay, per evidenziare una delle linee di evoluzione di alcuni servizi.

Il fondatore e CEO, Mike McCready, aveva in precedenza diretto Polyphonic HMI (ora Uplaya), una compagnia che utilizzava la  computer analysis dei brani musicali per predirne il potenziale e individuare potenziali hit. Music XRay nasce come ricerca e sviluppo di nuove soluzioni allo stesso problema da cui prendeva le mosse Polyphonic: valutare e distinguere le diverse potenzialità commerciali della miriade di brani in rete e facilitarne l’individuazione da parte dei soggetti imprenditoriali in grado di attualizzarle. In una recente intervista McCready riecheggia le considerazioni di uno degli ultimi post di questo blog: “It’s getting harder and harder to stand out as an artist both because potential fans are getting tired of listening to every new piece of music being sent to them and because the industry has no scalable and effective way to filter through all the music out there”.

Inizialmente Music XRay ha puntato su un servizio di feedback a pagamento che gli utenti-musicisti potevano richiedere, tramite il sito, a professionisti di grande prestigio. Oggi propone “S2O” (Song to Opportunity), un servizio ulteriore che integra le idee precedenti. Funziona così: A&R, editori e music supervisor interessati a un certo tipo di musica caricano sul sito un brano esemplificativo di ciò che cercano; viene quindi effettuata una analisi computerizzata delle caratteristiche formali del brano, alla quale segue l’esplorazione del database del sito per trovare dei brani corrispondenti fra quelli uploadati dagli utenti-musicisti. Gli autori dei brani ritenuti in linea con la richiesta vengono avvisati, in modo che possano valutare l’opportunità di utilizzo commerciale offerta e scegliere se proporre effettivamente il proprio brano al richiedente. Ovviamente starà poi a quest’ultimo scegliere fra le proposte ricevute. Inoltre i richiedenti ricevono alcuni dati statistici sulle performance dei brani nel web. Una parte del tradizionale processo di gatekeeping viene dunque esternalizzata, affidata ai software di analisi della piattaforma e alla sua capacità di aggregare e ordinare l’offerta di musica grazie a servizi potenzialmente interessanti per gli utenti-musicisti (e - a detta di chi gestisce il sito – meno onerosi rispetto alla quantità di tempo e risorse altrimenti investiti nel networking “online” e “offline”, tanto per tornare alla discussione del post precedente).

Anche altri servizi di self-management si stanno indirizzando verso la facilitazione del contatto con soggetti imprenditoriali (quindi più crowdsourcing), piuttosto che continuare ad alimentare la promessa di rivolgersi direttamente e autonomamente al mercato. La più famosa piattaforma per il self-management, Reverb Nation, ha appena istituito una partnership con APM (joint venture fra le divisioni editoriali di Emi e Universal), volta a creare una library di brani dei musicisti con profilo sul sito di cui APM curerà il licensing per altri settori media (tv, cinema, videogiochi, produzioni multimediali). Questa nuova opportunità viene offerta a quei musicisti che, attraverso l’utilizzo dei tool di self-management di Reverb Nation, presentino dati che li indichino come clienti ideali di APM (i dati riguardano la fanbase, i ratings e le performance dei brani nel web, ecc…). Dunque gli strumenti che inizialmente sembravano destinati ad agevolare il contatto con le nicchie di mercato interessate alla propria musica vengono ora utilizzati soprattutto per il contatto con intermediari più tradizionali, anch’essi bisognosi di nuovi filtri di fronte alla quantità di musica disponibile.

Un’altra tendenza è l’integrazione fra servizi molto specifici per il self-management. Ad esempio il sito di crowdfunding Pledge Music ha stretto una partnership con Sonic Bids, piattaforma per il self-booking, in modo  da poter creare mini campagne di fund raising a supporto dell’attività live nei luoghi specifici dove sono state individuate delle opportunità per suonare. Sempre rigorosamente al motto di “empowering musicians”. Solo quattro mesi fa Pledge Music aveva annunciato anche una partnership con My Space UK: una custom application che poteva essere embeddata nei profili sia dei musicisti che dei fan. In questo modo i musicisti possono gestire campagne di fund raising direttamente dai loro profili My Space e i fan possono embeddare a loro volta l’applicazione, estendendo e ramificando la raccolta fondi per il musicista apprezzato. E’ interessante notare come in questo caso, e in molti altri, i comunicati stampa rappresentino il versare denaro come un elemento chiave del “processo creativo”.

A proposito di MySpace: la piattaforma che è stata l’emblema delle appropriazioni a fini di autopromozione ha abbandonato definitivamente ogni velleità da social network generalista per focalizzarsi sull’intrattenimento destinato al pubblico giovanile, ovviamente con un occhio di riguardo per la musica. Qui la novità più interessante concerne le dinamiche di scoperta musicale: gli utenti che per primi apprezzano un act che poi diventa popolare vengono accreditati come esperti – sorta di talent scout, anche se non è questo il termine utilizzato - e suggeriti come persone da seguire. Insomma, un'altra procedura di elaborazione di nuovi filtri, che passa in questo caso dalla costruzione-selezione di intermediari fra gli utenti.

Ai musicisti che usano il web per promuoversi: più empowerment o più difficoltà?

Un post in cui sono incappato qualche giorno fa mi ha riportato ad argomenti su cui ho conversato di recente, sia con amici che suonano - nel senso che fanno concerti e pubblicano dischi, indipendentemente o con un etichetta tradizionale - sia con musicisti contattati nel corso di alcune ricerche. Argomenti che riguardano la crescente disponibilità di tools 2.0 per gestire autonomamente la promozione delle proprie creazioni o dei propri progetti musicali (dai social network a servizi più specifici e articolati , fino alle piattaforme di crowdfunding).

Considerazioni e valutazioni (il più delle volte convergenti) sull’utilità di queste piattaforme emergono sia in relazione all’affollamento in rete di utenti-musicisti e proposte musicali (1), sia in relazione alla possibile efficacia del “self-management” da parte di chi muove i primi passi ed è ancora sostanzialmente sconosciuto (2).

1) Molte delle piattaforme che nascono con l’obiettivo di fornire ai musicisti strumenti per farsi conoscere e rendere visibile (ascoltabile) il proprio lavorotendono in breve tempo ad essere frequentate più da musicisti in cerca di pubblico che da curiosi in cerca di musica. Chi oggi usa MySpace o servizi più recenti per promuoversi si trova ad avere contatti soprattutto con altri gruppi che fanno lo stesso. Ciò anche in virtù dell’aumento del dilettantismo: il fatto che sempre più persone suonino andrebbe di pari passo col fatto che sempre più persone siano alla ricerca di un pubblico che li ascolti. Così come il proliferare di siti che forniscono una servizio a chi desidera proporre la propria musica o i propri progetti frammenta ulteriormente l’audience, diminuendo le chances di raggiungere una massa critica utile ad emergere dalla folla di proposte. Fa da contraltare a questo argomento un’altra osservazione, sintetizzata nel commento di Phil al post segnalato: non solo le persone che suonano sono anche ascoltatori ma anzi sono i più appassionati (e competenti, in grado quindi, potenzialmente, di fornire un feedback particolarmente utile). In linea di principio, dunque, la facilità di accesso alla pratica musicale da un lato alimenta passione e competenze di ascolto, allo stesso tempo stesso aumenta il numero di persone in cerca di ascoltatori. Ma in concreto cosa incontrano nella loro esperienza i musicisti che utilizzano le piattaforme musicali 2.0, più competenza o più competitors?  

 

2)     Altre volte il discorso è un po’ diverso. Il pubblico c’è ed è raggiungibile (e “aggregabile”) ma l’ipertrofia dell’offerta rende rilevanti vari meccanismi di filtro o di discriminazione per essere individuati. E’ un discorso vecchio quanto il web, tuttavia la cosa interessante è che per molti musicisti la differenza la fanno ancora i tradizionali segni di demarcazione fra chi è da prendere (e viene preso) più seriamente - “interpretati” cioè come professionisti o aspiranti tali - e tutti gli altri: l’aver prodotto un album (con la possibilità peraltro di inviarlo ai vari media e gatekeeper, in quanto segmento del pubblico ricercato o perché ritenuti ancora in grado di orientarlo), il fatto di suonare in un locale che negli anni si è costruito una reputazione (al quale comunque non si arriverebbe solo grazie alla presenza su di un sito vetrina o social network musicale), la segnalazione appunto da parte di un magazine o di un sito o di un’altra fonte ritenuta “autorevole”. Ciò sembrerebbe ridimensionare il peso del passaparola e della peer reccomandation, almeno per quei musicisti che non hanno superato questa prima soglia. Tuttavia c’è un problema più sottile altro aspetto rilevante, che emerge dal disagio di alcuni musicisti verso il “self-management” tramite web-tools (non solo nelle chiacchierate o nelle mie interviste: in rete si trovano parecchie “lamentele”). Alcuni riconoscono come in realtà il bravo comunicatore che passa parecchio tempo a curare i propri interessi e a fare networking possa in effetti riuscire a costruirsi una certa fan-base, in grado di funzionare da propulsore per gli step successivi (dando come presupposta la validità del progetto, senza quindi entrare nel merito dell’incidenza del valore artistico). Tuttavia ciò richiede molto impegno, tanto più oggi rispetto a qualche anno fa, dato che raccomandazioni, raccomandati e raccomandanti aumentano in modo esponenziale e proporzionale all’adozione di questi strumenti. Molti musicisti si lamentano del tempo che ciò sottrae alla pratica e alla crescita musicale. Il self-management, il tempo passato a fare networking, a costruire e fidelizzare una community, hanno dei costi, che come ha osservato Cobol Pongide possono risultare decisivi per quei giovani non esplosi che devono fare altri lavori per mantenersi: nel loro caso il self-management non va solo a detrimento dell’investimento di tempo speso a suonare ma delle attività necessarie a mantenersi (uno dei tanti punti non considerati da Kevin Kelly e che indeboliscono assai le tesi esposte in 1.000 true fans). In sostanza: self-management e raccomandazioni possono funzionare ma i meccanismi che le rendono efficaci hanno un costo, che costituisce dunque un nuovo filtro o barriera, osservazione in controtendenza rispetto all’idea che la comunicazione virale via web risolva “di per sé” il problema delle barriere rappresentate dai costi di promozione.

 

Mi piacerebbe molto sentire l’opinione di altri musicisti su questi punti, conoscere le loro esperienze.

(un grazie a Cobol Pongide e ad Andrea Pontara)

Crowdfunding "estremo"

Che nell’era dell’accesso illimitato e gratuito alla musica la relazione diretta con l’artista costituisca un valore cruciale per generare economie è una convinzione ormai ampiamente diffusa. Da Tapscott e Williams, che pongono le relazioni sociali al centro della Wikinomics in quanto non mercificabili, a Kevin Kelly, che fra i valori non duplicabili che rendono un contenuto o servizio “better than free” inserisce appunto il rapporto che gli artisti instaurano con i fan, fino a molti manager e blogger che discutono del futuro delle industrie creative. Indicazioni raccolte e messe in pratica soprattutto dalle molte operazioni di crowdfunding musicale che puntano su connessioni privilegiate con l’artista per incentivare le donazioni dei web utenti destinate a finanziare nuovi progetti: cd autografati e brani dedicati, accreditamento come produttori e video-interviste esclusive in cui si spiega il proprio lavoro, free pass per il backstage e inviti agli studi di registrazione, ecc… 

Una versione estrema, presumibilmente provocatoria, è rappresentata dall’operazione di crowdfunding lanciata più di un anno fa da Josh Freese, ex batterista dei Nine Inch Nails. Non anticipo nulla, vale davvero la pena leggersi l’elenco degli incentivi proposti…   Al di là della provocazione Freese fornisce un esempio estremo ma significativo delle possibili derive a cui possono portare diverse interpretazioni del suggerimento di investire sul rapporto diretto fra artista e fan, offrendo uno spunto divertente per immaginare uno scenario in cui, per rigenerare le economie della musica, si passi dalla vendita dell’accesso alla musica alla vendita dell’accesso al musicista…

 

Musica in crowdsourcing

 

Come spesso accade con neologismi che acquistano grande popolarità nel denominare fenomeni in forte espansione, ma anche in costante evoluzione, pure crowdsourcing viene spesso utilizzato con accezioni alquanto diverse. Jeff Howe, che lo ha coniato in un articolo di Wired del 2006, nello stesso anno proponeva sul suo blog una definizione utile a distinguere il “crowdsourcing” dalla “peer production”: il primo rappresenta l’atto di una compagnia o istituzione che attraverso una chiamata aperta trasferisce in outsourcing a una rete di persone una funzione potenzialmente eseguibile da personale impiegato o collaboratori contrattualizzati. Nella sua pubblicazione successiva, Howe ha anche suggerito una tipologia di declinazioni del crowdsourcing, differenti a seconda di ciò che viene richiesto (dalle aziende/istituzioni) e fornito (dai web-users). La declinazione più diffusa in ambito musicale è probabilmente il crowdfunding, di cui ho parlato in altri post. Esistono tuttavia, e stanno aumentando negli ultimi tempi, piattaforme che sperimentano modelli diversi, analoghi al crowdsourcing di saperi e contenuti che finora avevano caratterizzato maggiormente altri settori (es. moda e design). Vorrei descriverne tre, a titolo esemplificativo, proponendo alcuni spunti e considerazioni.

Minimum Noise

Il progetto iniziale consisteva in un servizio a produttori e musicisti in cerca di specifici contributi creativi per completare i propri progetti musicali (es. di una voce, di una bassline o di un riff, di un lavoro di postproduzione o di packaging). Tuttavia quasi da subito questa startup danese si è proposta come tramite fra le imprese interessate a trovare musica adatta ai loro progetti e musicisti in grado di soddisfare tale domanda. Le imprese utilizzano il sito per illustrare e pubblicare dei progetti, all’interno di categorie predefinite, in cui specificano il tipo di musica di cui hanno bisogno ed il relativo compenso per chi fornirà quella più adatta, autorizzandone ovviamente l’uso previsto. Se il cliente è interessato ad ottenere una licenza in esclusiva deve specificarlo prima, stabilendo un compenso ovviamente più alto, altrimenti il cliente può optare per l’ottenimento di un brano in licenza non esclusiva, purché si tratti di brani originali. I musicisti concorrono alla gara caricando dei clip audio che il cliente valuta. Una volta attivato il progetto, i clienti possono discuterne con i musicisti interessati, scambiando feedback che favoriscano l’allineamento fra input dei primi e output dei secondi. Il musicista di cui viene selezionato riceve il premio in denaro attraverso PayPal. La piattaforma richiede alle imprese il pagamento di un fee di 30 dollari per il servizio, ossia per ospitare il progetto, tuttavia qualora non fosse soddisfatto da nessuna delle proposte il fee viene interamente restituito. La piattaforma, lanciata da poco, soffre al momento alcune piccole rigidità strutturali: ad esempio alcuni clienti hanno lamentato che chi ha interesse a ricevere più brani non ha la possibilità di stabilire più premi all’interno dello stesso progetto ma deve aprirne diversi.

MusikPitch

Come Minimum Noise, anche Musikpitch si definisce come piattaforma di crowdsourcing, ispirata esplicitamente a modelli di notevole successo nell’ambito del design, come i famosi (e assai discussi) 99design e Crowdspring. Anche in questo caso i clienti versano una somma alla piattaforma (39 dollari) per postare un brief in cui viene illustrato sia il tipo di musica ricercata - per un determinato film, videogame, spot pubblicitario, show televisivo, o altro - sia il relativo compenso. Il post innesca dunque un contest e i musicisti hanno a disposizione quattordici giorni per proporre le proprie composizioni. Nessun altro cliente può ascoltare le proposte per uno specifico contest, solo l’azienda che lo ha indetto.  I clienti che mettono in palio più di 5.000$ mantengono i diritti esclusivi sullo sfruttamento del brano, altrimenti ottengono una licenza non esclusiva che consente a Musikpitch di licenziare lo stesso brano ad altri utilizzatori intermedi. Il modello di business della piattaforma contempla anche un 10% sulla posta messa in palio dalle aziende. L’utilizzo del servizio è invece completamente gratuito per i musicisti

 
Taxi

 

Taxi rappresenta un caso assai diverso, per storia e per approccio. Tuttavia si presta ad un confronto assai utile, se non altro perché in rete viene comunque indicato, a volte, come esempio di crowdsourcing musicale. Questa compagnia,  nata nel 1992 e con sede a Los Angeles, si definisce come la più grande agenzia indipendente di A&R, specializzata nel ruolo di intermediazione fra creativi e professionisti del music business, quali discografici, editori, music supervisor. Oggi Taxi funziona in modo apparentemente analogo alle piattaforme per il crowdsourcing di creazioni musicali: da un lato le diverse aziende postano le richieste per il tipo di musica che desiderano, specificando i termini dell’accordo e il compenso per gli utilizzi previsti; dall’altro i musicisti propongono i propri brani per i “bandi” che trovano più interessanti e più adatti a loro (il tempo a disposizione varia da un mese o un mese e mezzo di tempo). Tuttavia, a differenza delle altre due, Taxi si rappresenta essenzialmente come servizio agli artisti, in grado di aiutarli a “risolvere il problema di trovare interlocutori interessati alla propria musica”. Poiché la compagnia vanta uno staff di 200 A&R con vasta esperienza nel music business, l’asset su cui fa leva il servizio consiste nel network di operatori del settore, che assicura un flusso continuo di richieste: l’elenco viene aggiornato ogni due settimane e la piattaforma prevede di pubblicarne circa 1.200 ogni anno, per qualsiasi genere di musica. Inoltre i musicisti possono contare sui feedback degli A&R per migliorarsi. Per questi motivi, a differenza di Minimum Noise e Musikpitch, Taxi richiede agli utenti-musicisti un’iscrizione annuale di 300 dollari (200 per gli anni successivi al primo), comprensiva anche di ingresso per due alla convention di tre giorni con professionisti del settore, organizzata dalla compagnia e riservata agli iscritti. La convention è anche occasione di incontro fra i membri della community, alimentata sia attraverso un forum in cui scambiare idee, suggerimenti, recensioni, sia attraverso un’apposita sezione in cui i musicisti possono a loro volta postare annunci per individuare specifici collaboratori o contributi (parolieri, studi di registrazione, cantanti, ecc…). Ai musicisti viene richiesto anche un fee di 5 dollari per ogni canzone inviata per una determinata richiesta, giustificato da Taxi come disincentivo allo “spamming musicale”, per evitare cioè tutti che propongano tutta la propria musica ad ogni bando. Non è solo un problema di sovraccarico del sistema: gli A&R di Taxi filtrano le proposte ascoltando e valutando ogni brano, per poi inoltrare alle aziende-clienti solo quelli ritenuti più appropriati e meritevoli (senza limiti di quantità). Non si tratta quindi soltanto di un tool che aggrega domanda e offerta ma di un player attivo e importante nel mediare il loro incontro. Peraltro Taxi si cautela contro la possibilità di essere scavalcata nascondendo inizialmente la provenienza delle richieste; solo quando un brano viene giudicato idoneo Taxi comunica ai musicisti l’inoltro e il nome dell’azienda, la quale poi sceglie una fra le proposte ricevute e contatta direttamente l’autore per chiudere l’accordo. Il modello di business non prevede ulteriori percentuali o commissioni sugli accordi fra l’azienda e il musicista.

Alcune considerazioni.

Primo: il crowdsourcing di contenuti musicali promuove la “gara” come meccanismo per la fornitura di creatività musicale alle imprese che la richiedono, analogo a quello ampiamente istituzionalizzato nel settore pubblicità (ma non per questo meno criticato: basti pensare agli attacchi di cui sono stati oggetto gli “spec design sites” che lo hanno esteso al mondo del design e al movimento no!spec).

Secondo: la ricerca e la selezione di creatività musicale, nei primi casi operata direttamente dal cliente e nel terzo anche dalla piattaforma intermedia, è solo orientata al mercato - piuttosto che al prodotto – ma a un mercato appunto da vari tipi di imprese e utenti intermedi, in linea con il progressivo slittamento dal B2C al B2B (a tal proposito mi sembra significativo che in ambito musicale si sia sviluppato molto prima il crowdfunding in stile Sellaband, volto a reperire i fondi per progetti da lanciare sul mercato dei fruitori). In effetti quello che fanno simili piattaforme non è molto diverso dal lavoro di aggregatori (o etichette) che si specializzano nel licensing.

Terzo: alcune ricerche sul crowdsourcing in altri settori hanno mostrato come le motivazioni di chi partecipa rientrino sostanzialmente in quattro categorie: opportunità di remunerazione economica, occasione per migliorare le proprie abilità tramite il confronto con altri esperti e/o appassionati, opportunità di farsi conoscere e quindi di alimentare la propria carriera, divertimento e piaceri annessi alla partecipazione ad una community.  I tipi descritti di crowdsourcing musicale cosa offrono in termini di opportunità di guadagno, di carriera, di miglioramento delle proprie capacità, di divertimento e socializzazione con altri che condividono stessi interessi e passioni?

Per cominciare è interessante notare come l’opportunità di carriera venga esplicitamente enfatizzata solo da Taxi, che come detto si definisce una compagnia di A&R i cui interlocutori privilegiati sono sostanzialmente gli operatori “tradizionali” del settore (sebbene il licensing per film e serie televisive costituisca uno degli sbocchi più frequenti). La retorica su cui fa leva per attrarre utenti-musicisti è quella dell’accesso all’industria musicale, anzi proprio dell’opportunità di carriera in tale ambito: “Taxi isn’t for everybody. We created this company to give insider information and access to the people who are most serious about having a career in the music business. If you want to keep music as just a hobby, then TAXI may be more than you need”. Probabilmente non è corretto definire Taxi una piattaforma di crowdsourcing, appellativo che le viene a volte attribuito in rete, tuttavia vale la pena evidenziare quanto siamo lontani da una celebrazione del dilettantismo “2.0” di cui il crowdsourcing viene spesso presentato come promotore e conseguenza. Comunque: a che tipo di carriera può aspirare un musicista che partecipa al crowdsourcing? A contratti “tradizionali” presso strutture “tradizionali” come le etichette di cui Taxi vanta i rapporti, messe in crisi dalle radicali trasformazioni degli ultimi dieci anni? Riconoscimenti e un curriculum puntellato di gare vinte quali porte consentono di aprire? 

Difficile dire qualcosa sulle opportunità di guadagno, sarebbe necessaria un’analisi più approfondita e la comparazione fra diverse case histories. Piuttosto credo vada evidenziato come in genere i premi offerti per i brani e per l’autorizzazione al loro utilizzo siano stabiliti in anticipo a prescindere da valutazioni sul beneficio atteso in base al tipo utilizzo.

Non c’è dubbio che simili piattaforme rappresentino strumenti utili a migliorarsi attraverso il confronto, fra pari (nel caso delle prime due) o con esperti (nel caso di Taxi), a patto che da un lato riescano ad aggregare una community diversificata e motivata, con un forte commitment verso la filosofia della piattaforma e il tipo di progetti proposti; dall’altro che venga prevenuto il rischio che la formula del contest inibisca l’aiuto reciproco. Anche qui mi sembra ci sia ancora da lavorare: l’impressione –riferita non solo a questi casi- è che spesso l’impegno maggiore vada nella progettazione del servizio in termini di originalità, qualità e funzionalità, meno nella proposizione di un’idea forte, in grado di muovere e alimentare una community. Siamo comunque in piena fase di sperimentazione, sarà molto interessante seguire l’evoluzione di questi modelli.

 

 

 

I valori intangibili a sostegno della relazione fra artista e fan: l’esperimento Busker Label

Da poche settimane è online Busker Label, una nuova piattaforma italiana che si definisce come strumento di crowdfunding musicale. In realtà Busker Label si distingue subito da tutte le altre piattaforme di crowdfunding per una caratteristica importante, che rende forse poco appropriato il termine: anziché chiedere agli utenti di contribuire a finanziare un progetto musicale ancora da realizzare, il sito consente agli artisti di chiedere una donazione libera per la propria musica, già prodotta, in cambio di alcuni vantaggi che ne precedono la pubblicazione sotto licenza creative commons.

Vediamo come funziona. L’artista carica sul sito le tracce del proprio album, sceglie una promo-track ascoltabile dagli utenti e stabilisce la data di pubblicazione dell’album. Basandosi sulla traccia-promo gli utenti decidono se fare una donazione in denaro (sostanzialmente libera, benché gli artisti abbiano facoltà di stabilire una quota minima). Chi dona ottiene la possibilità di ascoltare in anteprima l’intero album in streaming, il pubblico riconoscimento del proprio supporto, la possibilità – dopo la data di pubblicazione – di scaricare le tracce in formato lossless ad alta qualità (invece degli mp3 messi a disposizione degli altri utenti). La donazione non è vincolante: se il resto dell’album non è convincente come la promo-track i fan possono decidere di ritirare la loro donazione fino a cinque giorni prima della pubblicazione (i soldi versati tornano nel borsellino per essere riutilizzati su altri artisti oppure può essere rimborsata tramite paypal la quota equivalente alla sponsorizzazione minima stabilita dall’artista). Anche dopo la pubblicazione in CC chi non ha già donato prima avrà comunque la possibilità di fare un offerta libera, che consente di scaricare le tracce in formato WAV ma ovviamente non di comparire come “vero fan” nei credit dell’album. L’ottanta percento del denaro raccolto viene trasferito all’artista. Peraltro gli accordi fra i musicisti e Busker Label non vincolano i primi ad una distribuzione in esclusiva tramite la piattaforma: è possibile, ad esempio, mettere le proprie tracce in vendita anche su iTunes. Infine, tramite l’integrazione con vari social network, Busker Label consente di promuovere fra diverse communities le uscite imminenti.

La piattaforma non pone nessun tipo di “filtro all’ingresso”, pertanto chiunque può proporre la propria musica; l’unico vero requisito specificato nel contratto riguarda l’accettazione della pubblicazione dei brani in creative commons, così che tutti possano scaricarli e condividerli gratuitamente (e legalmente) per uso personale.

Busker Label opera anzitutto un ribaltamento rispetto alla logica che definisce le altre piattaforme di crowdfunding: gli eventuali versamenti degli utenti non rappresentano dei finanziamenti o degli investimenti rispetto a un progetto da realizzare, tanto è vero che uno dei tre fondatori, Giulio De Luise, parla giustamente di donazioni o sponsorizzazioni. Il musicista che utilizza la piattaforma è il busker, l’artista di strada che offre la propria musica chiedendo soldi non per realizzarla ma per l’eventuale apprezzamento. Il servizio offerto consiste nello strumento: Busker Label è il cappello, un tool di facile utilizzo per chiedere sostegno agli ascoltatori e raccogliere donazioni. In cambio della donazione gli utenti accedono a una relazione diversa con l’artista: chi mette i soldi nel cappello può avvicinarsi all’artista di strada per farsi fotografare insieme a lui in una posa “personalizzata” (ad es. nel caso di mimi e attori da strada) o per ascoltarlo stando in prima fila (in caso di musicisti); tramite Busker Label beneficia invece dell’anteprima (unica giustificazione al donare “prima” della pubblicazione anziché dopo), di una maggiore qualità della musica, del proprio riconoscimento pubblico come “micromecenate”. Se queste possano costituire motivazioni sufficienti a donare lo sapremo nei prossimi mesi. Peraltro, come step futuri, i creatori della piattaforma hanno in progetto di implementare la performatività degli utenti in direzione di una partecipazione ad aspetti creativi (ad es. i fan che ascoltano in anteprima le tracce potrebbero avere l’opportunità di farne dei remix che escono insieme all’album, oppure di lavorare all’artwork della copertina). Ora il primo passo consiste nel riuscire a creare l’indispensabile buzz iniziale, nell’aggregare il primo gruppetto di persone che induce gli altri “passanti-naviganti” a fermarsi e a prestare attenzione a ciò che succede. Un’altra interessante implicazione della metafora è rappresentata dal fatto che la “strada-piattaforma” è aperta a tutti, inclusi semi-professionisti, dilettanti e amatori.

A differenza di quanto fanno molte altre piattaforme di crowdfunding, a cominciare proprio da Sellaband, Busker Label non si pone quindi come un’alternativa alle etichette, ed anzi forse anche il termine “label” rischia di trarre in inganno. Proprio il fatto di proporre una diversa filosofia del fare musica e del guadagnare grazie alla musica, rispetto alle aspirazioni ancora più diffuse fra chi suona, costituisce la sfida ma anche il nodo problematico dell’esperimento. In altri termini, a mio avviso, le criticità potrebbero rivelarsi nelle motivazioni dei musicisti a mettersi in gioco adottando un modello simile, più che nelle motivazioni degli utenti a donare. In una fase in cui molti giovani musicisti ancora cercano nel crowdfunding un sostituto alle funzioni di supporto, management e “avviamento alla carriera” tradizionalmente ascritte alle etichette  (come emerso da una mia ricerca sulle piattaforme italiane) –o che dopo aver sperimentato alcune versioni del crowdfunding rimpiangono il modus operandi delle labels tradizionali- non è facile far accettare l’idea che una volta stabilita la data di pubblicazione dell’album e avviata la “colletta” si possa arrivare alla deadline senza aver ricevuto nulla, con l’obbligo però di rispettare l’impegno a far uscire comunque l’album. I passanti-navigatori potrebbero decidere di tirare dritte e non mettere nulla nel cappello. Difficile da accettare per quanti sono ancora abituati a concepire il rapporto con il mercato (e con il successo e la popolarità) come mediati da strutture imprenditoriali ritenute spesso responsabili del proprio insuccesso o del fatto di non essere stati “scoperti” o “valorizzati” come avrebbero meritato. Difficile da far accettare a quanti hanno ancora il mito della “grande sala di registrazione” con cui le etichette insistono a legittimare la propria funzione o delle produzioni prestigiose e dei produttori costosi che pare abbiano messo in crisi anche modelli pseudo-alternativi come Sellaband. Infine bisognerebbe essere disposti ad accettare anche l’idea che la sola attività musicale possa non essere sufficiente a sostenere la propria esistenza.

Forse il pubblico è pronto e maturo per Busker Label, ma quanti musicisti lo sono?

Nascite, morti e resurrezioni nel crowdfunding musicale

A metà Dicembre avevamo lasciato i Public Enemy in una fase stagnante del loro tentativo di fund raising  per il nuovo album su Sellaband. Nel corso di questi ultimi tre mesi il modello di riferimento di molti siti di crowdfunding musicale ha subito un paio di duri colpi alla propria credibilità e al proprio prestigio.

Anzitutto la conclamata operazione dei Public Enemy si è rivelata un bel boomerang: dalla fase di stagnazione si è passati a quella di recessione, considerato che da Dicembre a alcuni investitori hanno ritirato le proprie quote, per un totale di circa 4.000$ in due mesi: 71.625 dollari la raccolta è retrocessa a 67.400. Si tratta comunque della cifra mai raccolta da qualsiasi altro artista su Sellaband: il sito comunica infatti che dei 43 musicisti che hanno raggiunto il proprio obiettivo 35 hanno raccolto 35.000$, uno 40.000 e gli altri cifre fra i 10.000 e i 20.000 dollari. Cionostante il risultato è assai distante dall’obiettivo di 250.000$ cui aspiravano i Public Enemy. Molte sono le considerazioni sui limiti dell’operazione

• La dissennatezza del sistema di incentivi previsti: si passa dai 25$ della quota minima, “premiata” con la copia fisica del CD, ai 100 dollari della donazione successiva, ai 250$ della terza quota (su fino a “500”, “1.000”, “5.000” e “10.000”) senza opzioni intermedie. Anche l’appeal delle donazioni maggiori è discutibile in proporzione ai soldi richiesti: in cambio 10 100$ un cd con il nome nel booklet e l’opportunità di acquistarne un secondo a metà prezzo, mentre in cambio di 250$ vengono “regalate” le cose menzionate più una t-shirt in edizione limitata, che verrebbe quindi valutata 150$ !
• La comunicazione. A parte i limiti di Sellaband nell’integrazione con altre piattaforme, il gruppo ha curato poco la relazione con gli investitori, al di là di pochi comunicati standard, progressivamente diminuiti nel tempo. Inoltre non è chiaro perché i Public Enemy si siano affidati a Sellaband, anziché ad una etichetta, per un finanziamento così oneroso, apparentemente fuori dalle logiche di supporto e di micro-finanziamento agli artisti tramite web. E’ mancato insomma l’ingrediente fondamentale: il coinvolgimento, la costruzione di una relazione che non si affidi banalmente ad un “brand” consolidato, la stimolazione dei fan attraverso l’illustrazione di una storia di cui fare parte, di un progetto rispetto al quale sentirsi qualcosa di più e di diverso rispetto al classico “target” di mercato; in questo caso invece la proposta sembrava ridursi ad un semplice “ti chiedo di darmi i soldi prima anziché dopo…”.

Al fallimento dell’operazione Public Enemy, in realtà ancora in corso, si è aggiunto a Febbraio il fallimento della piattaforma stessa, o meglio della società che la gestiva. Proprio alla luce dello scarso successo dell’operazione di punta, il 19 Febbraio la società ha chiesto ai suoi creditori una sospensione provvisoria del pagamento di alcuni debiti. Rigettata la richiesta, il lunedì successivo Sellaband è stata dichiarata insolvente dalla corte di Amsterdam e costretta a sospendere il servizio. La preoccupazione per la possibile morte del sito è durata in realtà molto poco, in quanto già mercoledì è stata annunciata l’acquisizione da parte di un gruppo di imprenditori tedeschi, fra cui il nuovo CEO Michael Bogatzki, anch’egli con un passato di marketing alla Sony/BMG. E dunque, dall’analisi dei limiti dell’operazione dei Public Enemy si è passati a quella sui limiti della piattaforma, rimarcati in questi giorni –fra gli altri- da Pim Betist (uno dei co-fondatori) e sintetizzati in articolo di Wired come una “combination of old-school record industry ways and new-school misplaced optimism”:

• La centralità ancora attribuita al supporto fisico (con relativi costi, in particolare per la spedizione) e al formato album, non necessariamente l’ideale per giovani sconosciuti alla prima produzione, sia dal punto di vista artistico che strategico.
• L’eredità di un’idea di produzione in vecchio stile major, con relativo sbilanciamento nella ripartizione dei fondi dovuto ai costi eccessivi di grandi studi e produttori prestigiosi, invece di puntare sul contenimento delle spese consentito dalle nuove tecnologie. L’ansia di posizionarsi come alternativa alle etichette tradizionali, addirittura come alternativa alle major, si è tradotta in un ibrido disfunzionale. La cattiva gestione delle risorse avrebbero penalizzato la remuneratività del modello, inadeguato ad essere applicato su scala così ampia.
• Approccio generalista. In effetti I migliori risultati nell’ambito del crowdfunding musicale sono probabilmente quelli ottenuti da ArtistShare, specializzatosi nell’area jazz. Lo stesso Betist persegue oggi una strategia di nicchia con la sua nuova piattaforma di crowdfunding musicale Africa Unsigned, dedicata appunto alla musica africana. A proposito del punto precedente: Africa Unsigned mira a raggiungere 10,000 dollari per avviare la registrazione professionale, cui segue la distribuzione online tramite i principali digital retailers.
• Promozione relativamente scarsa dei progetti a fronte del notevole investimento nella produzione. Questa è una cosa di cui si sono lamentati diversi artisti prodotti da Sellaband, sebbene altri abbiano sottolineato come l’album sia comunque servito per alimentare la propria attività live.
• Più in generale alcuni artisti si sono lamentati di essere stati scarsamente seguiti in tutte le fasi successive alla registrazione (dal supporto legale alla promozione, per la quale ricevevano un budget da gestire autonomamente ma nessuna indicazione). Insomma, alcuni hanno sentito la mancanza di una struttura di supporto come l’etichetta, ritenuta spesso eccessivamente “invadente”. Se dunque il modello tradizionale di etichetta appartiene ormai ad un’altra era non così la funzione di management artistico, che necessita probabilmente di un ripensamento e di un adeguamento alle condizioni e alle opportunità del nuovo ambiente.
• Altro aspetti criticati sono lo scarso controllo sulla qualità e la mancanza di filtro delle proposte in entrata, ossia proprio due di quelli che maggiormente avevano destato e destano entusiasmo in questo genere di piattaforme: essere giudicati dagli utenti della rete anziché da esperti e professionisti, considerati spesso più attenti al business che all’arte. Insomma, un passo indietro rispetto agli entusiasmi sulla qualità selezionata dalla saggezza della folla trasformata in talent scout e A&R…   Forse però parte del problema risiede nella necessità di affinare e rendere più efficaci le dinamiche collaborative:  se si intende: limitarsi a dare agli utenti la possibilità di votare una canzone o un artista o di scrivere una recensione, delegando ogni scelta a questo meccanismo, non costituisce un modo particolarmente brillante e sofisticato di valorizzare le competenze distribuite in rete.

Del resto anche secondo Techdirt il fallimento di Sellaband non dovrebbe essere preso come un indicatore della debolezza o dell’impraticabilità del crowdfunding, quanto piuttosto di una sua lacunosa declinazione in modello concreto.

I nuovi proprietari hanno ovviamente l’obiettivo di rilanciare Sellaband, mantenendo lo stesso modello ma non alcuni aggiustamenti. Sebbene la piattaforma sia ancora in fase di assestamento uno dei cambiamenti annunciati ha già suscitato polemiche fra gli utenti/finanziatori e convinto alcuni ad abbandonare la community: pare infatti che non sarà più possibile ritirare i propri investimenti in qualsiasi momento, bensì solo nelle prime due settimane dall’acquisizione di una “quota”; successivamente sarà possibile solo spostarle da un’artista all’altro. Ciò ha ovviamente scontentato molto utenti. La giustificazione sarebbe che non sono una banca, ma probabilmente il punto è che il modello di business prevede proprio, fra le voci di entrata, gli interessi sui depositi bancari dalle somme versate dai fan-finanziatori

Nel frattempo però il fenomeno crowdfunding cresce e si registrano continuamente nuove nascite.

Una di cui è si è parlato molto nel periodo del lancio (ad Aprile dello scorso anno) è Kickstarter, non particolarmente originale e aperta non solo a progetti musicali

Ho già accennato ad Africa Unsigned, fondata da Tim Betist e caratterizzata da specializzazione, produzioni su scala più dimensionata e selezione delle proposte tramite la consulenza di Damon Albarn, del cantante e chitarrista senegalese Baba Mal, e del batterista di Fela Kuti Tony Allen.

Infine la neonata italiana BuskerLabel, di cui parlerò in un prossimo post: un esperimento molto originale e diverso dagli altri, al punto da non potersi definire a mio avviso crowdfunding nonostante il suo posizionamento in questi termini.

Prove di crowdfunding per star affermate

Chi segue un po’ gli sviluppi del crowdfunding in ambito musicale sa già che ad Ottobre i Public Enemy hanno lanciato tramite Sellaband la ricerca di finanziamenti per il loro nuovo album. Obiettivo: raggiungere 250.000 dollari attraverso la vendita di 10.000 quote da 25$. Come da prassi per le operazioni di crowdfunding attraverso siti che adottano un modello di profit-sharing, agli utenti verrà riconosciuta una percentuale sugli eventuali profitti generati dalle vendite dell’album, proporzionale al numero di quote acquistate, oltre a degli incentivi “extra” proposti dalla band (ad ogni livello successivo viene aggiunto qualcosa agli incentivi del livello precedente):

• 1 quota ($25): copia fisica del CD
• 4  quote ($100) = nome accreditato sul booklet e opportunità di acquistare un secondo cd scontato del 50%
• 10 Quote ($250) = t-shirt esclusiva in versione limitata
• 20 Quote ($500) = cd autografato da Chuck D
• 40 Quote ($1,000) = pass illimitato al backstage per tre anni
• 200 Quote ($5,000) = accreditamento come produttore esecutivo
• 400 Quote ($10,000) = visita agli studi di registrazione durante le registrazioni

A due mesi dal lancio dell’iniziativa in rete si comincia a fare il punto sui risultati fin qui ottenuti. Fino a due giorni fa i Public Enemy avevano attratto 916 fan, raccogliendo in totale 71.625 dollari (il che significa che parecchi sono quelli che hanno investito più della quota minima di 25$). I primi 50.000 sono stati raggiunti nelle prime due settimane grazie a 700 utenti, poi il rallentamento che ha portato alla cifra attuale (meno di un terzo rispetto al traguardo prefissato).

Diversi i tentativi di interpretazione. E’ solo necessario più tempo?  E’ troppo alta la quota “base” di 25 dollari? Sono stati sovrastimati la loro fanbase e/o il loro appeal attuale?  Troppo ambizioso l’obiettivo economico per un modello di fund raising ancora relativamente giovane?

Uno dei commenti suggerisce che i Public Enemy avrebbero fatto meglio a costruire in modo diverso l’operazione: puntare prima a finanziare e registrare dei singoli, lanciarli sul mercato sottolineando il meccanismo e la piattaforma che ne hanno consentito la realizzazione, in modo da accrescere l’awareness in vista dei progetti successivi. Un altro evidenzia come il tipo di gratificazioni menzionate siano ormai un po’ troppo “standard” per riuscire ad alimentare una relazione fortemente personalizzata con gli utenti, in grado di incentivare il loro sostegno. Il web 2.0 è partecipativo, ridurre la partecipazione solo al versamento di soldi, in cambio di piccoli e teorici profitti e di gratificazioni analoghe a quelle offerte da ogni musicista in cerca di fondi per registrarsi l’album, rischia certamente di ridimensionare le opportunità del crowdfunding. La relazione, l’interazione, il coinvolgimento, il gioco, costituiscono ingredienti cruciali per far funzionare questi nuovi modelli, altrimenti si finisce per utilizzare nuovi strumenti secondo logiche ancora vicine a quelle del sistema tradizionale.

(* il post risale in realtà al 12/12, pubblicato solo oggi per problemi di Typepad)

(** un grazie a Davide D'Atri per la segnalazione)

Le ragioni del crowdfunding secondo Bandstocks

In occasione del convegno della IASPM a Liverpool, dove ho presentato un paper sul crowdfunding, Jacopo Tomatis mi ha segnalato il sito Bandstocks, al quale aveva dedicato un articolo sul Giornale della Musica. Bandstocks è una piattaforma inglese di crowdfunding musicale gestita dalla compagnia Civilian Industries e ideata da professionisti del settore con esperienze di alto profilo nell’ambito della contrattualistica, dello scouting, del management artistico e dell’editoria. All’argomento ho già dedicato anche altri post (1, 2 e 3), evidenziando come alcune piattaforme si considerino delle etichette (es. MyMajorCompany) mentre altre prendano più decisamente le distanze dal modello tradizionale di impresa fonografica.  Bandstocks rientra in questa seconda categoria, definendosi come servizio di supporto ai musicisti sia per l’attività di fund raising volta al finanziamento di un progetto fonografico, sia per il suo successivo sfruttamento commerciale. La mission dichiarata consiste nell’offrire agli artisti un opportunità di maggiore controllo sui loro progetti e sulle loro carriere (e ai fan la possibilità di giocare un ruolo nella selezione delle produzioni musicali).

Il funzionamento è in parte analogo a quello di alcune piattaforme considerate nei post precedenti. I progetti caricati sul sito vengono inizialmente sottoposti alla votazione da parte degli utenti. Quelli che raggiungono un numero sufficiente di voti passano alla fase successiva di raccolta fondi, che ha luogo attraverso la vendita agli utenti di “loan stocks”. Sostanzialmente, in cambio di prestiti necessari a finanziare l’album, gli utenti acquisiscono azioni temporanee nella compagnia che si occuperà del suo sfruttamento commerciale. Uno stock costa 10 sterline e gli artisti possono decidere autonomamente a quale fra quattro obiettivi mirare: 25.000, 50.000, 75.000 o 100.000 sterline (anche di più a fronte di una fanbase che lo giustifichi). I voti necessari a passare dalla prima alla seconda fase sono calcolati in base all’obiettivo economico ed equivalgono a metà del numero di stocks che devono essere venduti per raggiungerlo; quindi, ad esempio, per accedere alla seconda fase, un progetto che punti a raccogliere 50.000£ deve ottenere 2.500 voti (ovviamente ogni utente può votare una sola volta e solo dopo aver ascoltato la musica in streaming). Mentre i musicisti che promuovono il proprio progetto possono risiedere ovunque, gli stock possono essere acquistati esclusivamente da residenti nel Regno Unito.

Raggiunto l’obiettivo economico si procede alla produzione dell’album, lasciando libertà ai musicisti di scegliersi produttori e studio, con il solo vincolo del budget a disposizione. La piattaforma offre comunque la propria consulenza o un ventaglio di opzioni laddove richiesto. Bandstock può contare su convenzioni con servizi di distribuzione fisica e digitale, nonché per la produzione di vinili, oltre a tenere rapporti con le major per sostenere alcuni dei progetti finanziati laddove ritenuto utile. Il copyright sul prodotto fonografico è detenuto in comproprietà per cinque anni fra il musicista e la nuova “Albumco”, sussidiaria della Civilian Industries appositamente creata per lo sfruttamento commerciale dello specifico album, dopodiché ritorna interamente all’artista. In questi cinque anni alla compagnia spettano i diritti esclusivi di sfruttamento primario dell’album, mentre all’artista rimangono tutte le forme di sfruttamento secondario. Analogamente la compagnia non avanza alcuna pretesa sui diritti di edizione, di merchandising o sugli introiti dal live. Al momento di sottoscrivere il contratto il musicista può inoltre stabilire il territorio per cui vengono ceduti i diritti di sfruttamento ad “Albumco” (tre opzioni: tutto il mondo, il mondo ad esclusione di USA e Canada, solo Europa, fermo restando la possibilità di richiedere e concordare con Bandstock una opzione diversa da queste). Mentre in tutti gli altri casi di crowdfunding i contratti non sembrano negoziabili (si tratta in genere di standard caricati sul sito che l’artista si limita a rinviare firmati), Bandstock si dichiara disposta a considerare richieste argomentate di variazioni.

All’artista spetta il 50% dei ricavi netti generati dall’album. Anche agli utenti/investitori spetta per i primi cinque anni una percentuale sui ricavi netti (ad essi è destinato complessivamente il 30%, suddiviso in base alla percentuale di stocks acquisiti da ciascuno), in aggiunta all’accreditamento sull’album e sul sito, al download gratuito dell’album, a sconti sull’acquisto di edizioni speciali limitate, all’accesso alla sezione web dedicata al “dietro le quinte” del progetto e all’interazione diretta con l’artista, a vari privilegi (es. biglietti omaggio per i concerti, ecc..).

Come nei casi già illustrati, il modello di business della piattaforma è basato su diversi introiti: una commissione del 5% sui fondi raccolti e il 20% dei ricavi netti dallo sfruttamento dell’album, oltre agli interessi sulle somme presenti negli account degli utenti/investitori e a potenziali ricavi da advertising e merchandising (relativo al sito, non al gruppo).

Fin qui, dunque, non sembra esserci molto di diverso. Perché allora dedicargli un nuovo post? A parte l’utilità di aggiornare il precedente elenco segnalando una piattaforma che sta ottenendo importanti riscontri, ci si sono in effetti alcune differenze. Anzitutto l’abbondanza di dettagli e spiegazioni sul modo di funzionamento della piattaforma e l’estrema trasparenza circa la logica e le motivazioni su cui si basa il modello. Ad esempio, riguardo alla scelta - sempre un po’ ambigua - di strutturare i finanziamenti in forma di investimenti anziché semplici donazioni, Bandstock è l’unica a raccomandare esplicitamente agli utenti di non acquistare “stocks” con l’obiettivo di guadagnarci ma solo perché apprezzano l’artista. Secondo: la piattaforma non solo incoraggia il proprio uso da parte di artisti affermati ma si impegna attivamente per ospitarne i progetti. Emblematico in tal senso il caso di Patrick Wolf, icona della comunità gay londinese con tre dischi alle spalle, il quale dopo il penultimo album con la Universal si è convinto a finanziare il nuovo The Bachelor tramite Bandstock, col risultato di raccogliere 100.000 sterline in pochi mesi. Altrettanto esplicitamente, quindi, la piattaforma vuole essere considerata non come una sorta di “ultima spiaggia” per i giovani musicisti ignorati dal sistema tradizionale ma come una valida alternativa per musicisti che hanno una scelta e che potrebbero accordarsi con una major. Dunque una differenza in termini del target di artisti a cui è rivolto il servizio (solo di recente altre piattaforme, come Sellaband, si sono mosse in questa direzione). Si collocano in quest’ottica il rapporto con altre imprese e investitori professionali disponibili ad acquistare un ampio numero di stocks per contribuire al finanziamento dei progetti più ambiziosi di artisti noti (ai quali è concesso saltare la prima fase di votazione), in cambio di ulteriori diritti e opportunità di investimento offerte da Civilian Industries e dai suoi partner.

La stessa trasparenza ha indotto Bandstocks a confrontarsi esplicitamente con una critica ricorrente verso questo genere di piattaforme: l’essere in realtà etichette “travestite”, che a differenza però di quelle tradizionali non investono (e rischiano) direttamente i propri soldi ma finanziano le produzioni con quelli dei fan, traendone comunque dei benefici economici in caso di successo. Ebbene, i creatori di Bandstocks ammettono che è corretto sostenere che siano i fan a farsi carico del rischio d’impresa, mettendoci i soldi, tuttavia cercano anche di spiegare la logica che a loro avviso giustifica e rende accettabile questo modello. Per non puntare solo al mercato dei giovani musicisti sconosciuti, meno attraente sia per la piattaforma che per gli utenti, è necessario essere competitivi con le etichette tradizionali agli occhi degli artisti affermati, e l’unico modo per riuscirvi consiste nel proporre contratti particolarmente favorevoli. Questa possibilità sarebbe però legata alla riduzione del rischio d’impresa, distribuendolo su un ampio numero di microinvestitori che si pongano come obiettivo non tanto il guadagno quanto il desiderio di sostenere qualcosa ritenuto meritevole (oltre che alle gratificazioni più o meno simboliche comunque garantite). Al contrario, il tradizionale investimento diretto di un’etichetta si traduce in un rischio più grande che l’impresa è disposta a correre solo in cambio di un maggior numero di diritti e una maggiore percentuale sui guadagni. Inoltre, in questi casi, il rischio più grande implica anche una maggiore selettività sui progetti, mentre il crowdfunding sposta buona parte della funzione di gatekeeping nelle mani degli utenti. Buona parte, nel caso di Bandstock, in quanto la piattaforma propone solo progetti che presentano dei requisiti minimi di qualità e che sono ritenuti in grado di raccogliere i fondi necessari in un periodo relativamente breve di tempo. Bandstock sostiene, non a torto, che è molto difficile trovare cose decenti nella maggior parte delle piattaforme dedicate unicamente a giovani sconosciuti, pertanto viene preferita una politica del “meglio pochi ma che valga la pena ascoltare”.

Le differenze principali consistono quindi nel modo in cui Bandstock si presenta, nell’approccio con gli artisti e gli utenti, nei tentativi di rendere più flessibile e trasparente il modello. Anche qui mi sembra però di vedere un’ambiguità di fondo: da un lato si invitano gli utenti a non investire inseguendo un guadagno, dall’altro il meccanismo di microinvestimento è giustificato dal riuscire a portare sulla piattaforma i progetti di grandi artisti che possano garantire un rientro significativo sugli investimenti. Inoltre vale la pena osservare come la retorica di fondo che accomuna tutti gli esperimenti di crowdfunding sia comunque simile: contribuire a costruire un sistema migliore per gli artisti, più equo e con maggiori opportunità. Se gli artisti costituiscano davvero la preoccupazione al centro della sperimentazione di nuovi modelli o rappresentino un pretesto di legittimazione per nuovi tipi di intermediari con il pubblico non è dato sapere…

** Grazie a Jacopo**