Nuova Industria Musicale e Dintorni

Videgiochi musicali: dai guitar heros alle aspiranti rockstar

Nelle disamine delle trasformazioni musicali viene spesso ricordato quanto, da più di venti anni, i videogiochi abbiano rosicchiato fette di mercato dell’entertainment domestico alla musica registrata. D’altra parte almeno da dieci anni si sono moltiplicate le intersezioni fra i due ambiti, nell’ottica di sinergie di reciproco beneficio.

Già in un post di quattro anni fa evidenziavo come i videogiochi rappresentino oggi sia un mercato che uno strumento di marketing per il settore fonografico. Non solo per guitars heroes e band storiche ma anche per le nuove uscite di nomi meno noti, utilizzate per le sonorizzazioni dei videogiochi. Nel primo caso videogiochi musicali, nel secondo videogiochi che utilizzano la musica come sfondo ma non incentrati su di essa. Le possibilità di speriementare nuove integrazioni sono state ulteriormente ampliate dall’esplosione delle app-game embeddabili sui social network.

In quest’ultimo ambito costituisce una novità un videogioco musicale che sfrutta nuove produzioni di artisti indipendenti, significativamente chiamato Rockstar Rising.  Ancora più significativo il fatto che il gioco sia stato creato da Whotune, servizio musicale attivo nell’offerta di strumenti per la promozione e la distribuzione agli artisti indipendenti. Un tipico soggetto che già nella mission si definisce rappresentativo della “nuova industria musicale”. E se un tempo le etichette tradizionali utilizzavano le compilation per dare visibilità a nuove scene o a nuovi musicisti, oggi i nuovi servizi musicali creano e lanciano dei videogiochi che comprendono la musica del proprio catalogo (ossia dei musicisti utenti del servizio).

Il gioco sviluppa una particolare declinazione, ancora non molto innovativa, dell’idea di proporre in modi inediti la musica al pubblico partecipativo e performativo dei nuovi prosumer: non opera da ascoltare ma strumento, appunto, con cui giocare. Si tratta di un gioco di ruolo che consente ai giocatori di impersonare un musicista impegnato nella costruzione della propria carriera, attraverso ogni tipo di scelta ma soprattutto attraverso apprendimento ed esecuzione dei brani degli artisti di Whotune. Il gioco inoltre integra diverse possibilità di interazione con i propri contatti sui social network e offre
ai giocatori anche l’opportunità di comporre e suonare la propria musica.

Da un lato, dunque, il videogioco enfatizza due aspetti che caratterizzano il sistema musicale attuale: self-management e centralità del live nella costruzione della carriera musicale. Dall’altro è relativamente innovativo nella misura in cui non consente una riappropriazione realmente creativa della musica ma si configura come gioco di ruolo ancorato al mito e all’appeal della “rockstar” tradizionale.

L’esperimento è certamente intelligente e interessante, a rischio però di un paradosso: mentre l’app propone di giocare a diventare delle rockstar, la funzione promozionale che ne costituisce il fondamento e l’obiettivo ultimo avrà la capacità di trasformare realmente in rockstar i musicisti che si affidano al servizio? E quali sono gli sbocchi di mercato di questo tipo di promozione, in un contesto in cui la vendita di musica registrata non sembra essere il business su cui puntare?

Sul Crowdfunding (prima parte) – Meno Rewards e più Storytelling

Stimolante il convegno di sabato scorso sul crowdfunding , quanto basta per invogliare a finire un mezzo post in sospeso da un po’ di giorni. Anzi, ad ampliarlo, tanto da giustificare il “prima parte” e rimandare la seconda (e forse anche terza) ad altro post.

Anzitutto, il successo dell’incontro ha ribadito la recente esplosione di interesse, anche qui in Italia, verso il fenomeno. Mentre pare che il solo Kickstarter, quest’anno, sia destinato a raccogliere più finanziamenti dell’agenzia federale statunitense incaricata di supportare le arti (dato interessante ma relativamente significativo, visto che non tutti i progetti su KS provengono da creativi americani e non tutti riguardano produzioni culturali) e che circa il 68% dei progetti musicali raggiungono l’obiettivo, in Italia nascono nuove piattaforme, fra cui Do It Myself e Music Raiser specificamente dedicate a progetti musicali, e anche musicisti noti lanciano campagne. Non si tratta di novità assolute: ricordo che in Italia ci aveva provato già nel 2008 Sold Out Music, purtroppo con scarso successo. Probabilmente oggi i tempi sono più maturi (ma bisogna vedere per quale modello), intanto buona fortuna a entrambe.

Oggi vorrei però soffermarmi su un punto al centro di tanti discorsi sul crowdfunding, in rete e nei convegni, soprattutto quando è riferito a progetti culturali e musicali. Una ambiguità, implicata nel nome stesso: crowdfunding – ci viene continuamente detto - non significa rivolgersi alla “folla” della rete per ottenere dei fondi, bensì mobilitare una “community” (che quindi deve preesistere alla campagna). E se non si parla di community si parla di friends, friends&family, fan-base, ecc…. Insomma, no community - o altre forme di capitale sociale - no crowdfunding. Tuttavia la rete e i convegni (non solo/tanto quello di sabato ma anche altri incontri ai quali ho partecipato) sono prodighi di suggerimenti su come impostare e gestire le campagne, meno sul lavoro necessario per creare capitale sociale, per comporre elementi di crowd in community, per generare fandom. Forse perché sembra ovvio e banale, o forse perché l’argomento rientra nell’area del “community management” anziché del “crowdfunding”; fatto sta che il problema rimane e la sensazione è quella di discorsi un po’ monchi, che basano molti dei loro argomenti – e a volte della loro retorica - su un implicito tutt’altro che scontato. E’ anzi un problema molto ampio e sfaccettato, che approfondirò nel secondo dei saggi in uscita, pertanto mi limiterò a toccarne alcuni aspetti in diversi post. Comincio da un po’ di considerazioni su uno degli elementi ritenuti nevralgici nella costruzione del rapporto fra richiedenti e finanziatori: i premi o incentivi.

Una tendenza che ho visto crescere negli ultimi tre anni, monitorando discorsi in rete e campagne, consiste nella sempre maggiore attenzione al planning della campagna: tempistiche, budgeting , e soprattutto elaborazione dei rewards che i creativi “devono” promettere in cambio dei finanziamenti. Analisi sempre più sofisticate sulla sensibilità dei finanziatori a vari tipi di premio, una ricerca esasperata dell’idea e del gadget più originale, veri e propri piani marketing che elaborano l’associazione fra gli incentivi più appropriati per diversi target e/o di valore proporzionale alle diverse cifre che i finanziatori possono offrire (ossia, a diverse fasce di “prezzo”). Il crowdfunding così concepito appare sostanzialmente una transazione di mercato, caratterizzata da una diversificazione dell’offerta secondo l’ormai ben nota logica del “better than free” di Kevin Kelly. Tanto sono importanti, i premi, che definiscono una delle categorie della tipologia ormai istituzionalizzata di crowdfunding, appunto il modello “reward based”.

Ebbene, nelle mie ricerche, tutt’altro che definitive o rappresentative del fenomeno nella sua ampiezza e varietà ma che comunque forniscono delle indicazioni fondate su dati, mai mi è capitato di trovare un solo finanziatore motivato da un qualsiasi premio o incentivo prospettato. D’altra parte si sente spesso ripetere che la domanda di musica è caratterizzata da poca elasticità rispetto al prezzo (vero in misura diversa a seconda di altri fattori, ma non entro ora nel merito): se la musica di Pinco non mi interessa non comprerò il biglietto per il suo concerto o il suo album solo perché avrò in regalo un gadget col mio nome o che avrò solo io (personalizzazione ed esclusività), cose che invece sicuramente faranno piacere ai suoi fan, i quali probabilmente al concerto ci andrebbero comunque.

In una visione del crowdfunding, che emerge non solo in molti discorsi ma in molte delle campagne che capita di vedere, i rewards diventano invece medium e messaggio, ciò che viene offerto e in cambio dei quali si chiedono dei soldi. Ma per la maggior parte dei finanziatori il reward è una gratificazione aggiuntiva per il proprio contributo, il “grazie” per l’aiuto ricevuto e motivato da qualcosa di più e di diverso che lo precede, che sicuramente aiuta a rinsaldare un legame esistente e a mantenere una disposizione supportiva ma che non corrisponde a ciò che motiva il contributo o accende l’interesse (soprattutto in un contesto in cui tutti danno dei premi e in cui questi, per lo stesso motivo, raramente sono poi così originali).

Indubbiamente sapere che un creativo si impegnerà a fare qualcosa per noi in caso di finanziamento, soprattutto se si tratta di qualcosa che ha richiesto attenzione nell’ideazione e cura nella realizzazione, può alimentare stima e apprezzamento verso di esso, cosa però diversa dall’interesse e dal trasporto verso ciò che fa. Quell’apprezzamento può costituire una componente rilevante nella disposizione ad aiutare il creativo (più della fiducia nella reciprocità di cui si fa garante la piattaforma, come dimostra il funzionamento del crowdfunding su piattaforme che non intermediano il rapporto fra richiedente e finanziatore, PdB docet) ma non definisce la relazione con il fan, prevalente - o alla quale si fa più spesso riferimento - nel crowdfunding per progetti musicali, non a caso detto anche fan funding. Il fandom non è solamente fiducia nel fatto che si sostiene un creativo otterrà in cambio un riconoscimento e stima per un creativo riconoscente verso chi lo segue. E’ qualcosa di più raro, che tendenzialmente definisce un numero più circoscritto di relazioni; non a caso chi fa o analizza il crowdfunding in ambito musicale ricorda spesso, da un lato, che “la maggior parte dei fan non dona, nonostante gli sforzi” e, dall’altro, che anche chi raccoglie somme rilevanti ci riesce perlopiù grazie a sostanziose donazioni di piccole percentuali dei propri fan/contatti. (e sicuramente la varietà di utilizzi e di significati dei termini “contatto”, “community”, “fan”, “veri fan”, “fan-base”, contribuisce alla confusione dei discorsi su capitale sociale e pratiche partecipative mediate dal web).

Il reward non è ciò che crea fandom, e in genere non basta a trasformare un mio contatto o un legame latente (latent tie) in supporter. Il fan è anzitutto qualcuno per cui ciò che un creativo fa è importante e pregnante, ha rilevanza per il senso del sé e del proprio rapporto con il mondo, è significativo ed emozionante. Il fan è appassionato e coinvolto. Cosa facciamo, in genere, per provare a coinvolgere qualcuno in ciò che ci appassiona, a condividere qualcosa che per noi è importante, magari che ci riguarda in quanto performer?  Promettere dei premi può attirare l’attenzione (sempre meno, quanto più persone lo fanno) e alimentare la disposizione per stare ad ascoltare, dopodiché bisogna parlare, o meglio raccontare in modo appassionante e coinvolgente, nonché appropriato rispetto a chi ci ascolta. Ecco, forse prima e più dell’elenco di premi serve il racconto, più del marketing lo storytelling, più del musicista-manager il musicista-narratore. Non che questo aspetto non compaia quando si parla di crowdfunding (Chiara Spinelli di Eppela lo ha menzionato durante il convegno), tuttavia mi sembra venga sempre dopo e che abbia un ruolo relativamente secondario. Secondo me, invece, è assolutamente centrale. Comunicazione, quindi, non nel senso della trovata relativamente “non convenzionale” per attirare l’attenzione, ma della costruzione del progetto, della sua ricchezza di senso potenziale per chi concede un po’ di attenzione, perché l’attenzione possa trasformarsi in interesse.

Non intendo quindi criticare il sistema dei premi ma l’eccessiva attenzione su di essi, la centralità che viene attribuita loro nell’emergente canone del “buon crowdfunding”. In alcune campagne, non poche, mi è capitato di leggere lunghissimi e divertiti elenchi dei vari premi per varie fasce di finanziamento, e descrizioni asciutte e sintetiche del progetto, come se si chiedesse alle persone di appassionarsi ai primi più che al secondo, di acquistare i primi anziché sostenere il secondo. Non solo: pochi giorni fa ho letto un commento ad un post sul crowdfunding, vale davvero la pena citarlo letteralmente: “if you want to bring in new people, you’ll probably have to create a campaign that has rewards so cool that lots of people want them even if they have no interest in you or your project”…

Insomma, lo storytelling gioca un ruolo cruciale nel costruire capitale sociale e community. Ovviamente lo storytelling, come del resto il marketing, implica delle competenze. E richiede tempo, anche perché forma e contenuti del racconto potrebbero variare a seconda delle persone con cui parliamo, enfatizzando aspetti e individuando collegamenti che pensiamo possano accendere l’interesse di chi ascolta. E qui emerge un altro problema, al quale ho solo accennato nel poco tempo a disposizione al convegno e sul quale tornerò prossimamente.

 

P.S. grazie a Daniela, Dan e a Twintangibles per l'invito

The future of music business: dalle major al DIY… e ritorno

“How Trent Reznor and Nine Inch Nails represent the future of music business” era il titolo di una relazione di Michael Masnick (CEO di Techdirt) presentata nel 2009 al Midem di Cannes.

Per Masnick le operazioni promozionali e distributive di Reznor da artista indipendente, successive alla fine del rapporto con la Interscope (gruppo Universal) nel 2007, esemplificano la logica alla base dei nuovi modelli di business che abbracciano le possibilità di condivisione e collaborazione offerte dalla rete: connect with fans + reason to buy.

Indubbiamente le iniziative intraprese dalla seconda metà dello scorso decennio hanno portato a considerare Reznor uno dei massimi esempi ed esponenti delle nuove opportunità per il DIY nell’era del web partecipativo.  Già dal 2005 Reznor ha alimentato un’ampia comunità di fan dedita ai remix del gruppo, rilasciando i file sorgente dei brani. Oltre ai remix ha incentivato le registrazioni dei concerti, raccolte sul sito ufficiale, e l’interazione fra fan, sul sito e – più di recente - mediante una app gratuita per iPhone che consente ai fan di localizzarsi e condividere contenuti. Nel 2008 ha pubblicato Ghosts I-IV e The Slip in licenza Creative Commons: il primo articolato in un capitolo scaricabile gratuitamente (9 tracce delle 36 complessive) accompagnato da diverse edizioni del cd fisico con contenuti aggiuntivi, di valore e prezzo diversi secondo una logica di diversificazione “freemium”, le cui versioni limitate ultra-deluxe (2500 confezioni autografate a mano del costo di 300$) sono andate esaurite in 30 ore; il secondo reso disponibile in modo totalmente gratuito in ottica di promozione dei concerti: in cambio del download veniva richiesto solo l’indirizzo di posta elettronica, usato per comunicazioni e promozioni riguardanti il tour, annunciato lo stesso giorno dell’uscita dell’album. Tour risultato poi sold out. Reznor ha inoltre sperimentato diverse modalità di promozione non convenzionale, come l’alternate reality game per Year Zero.

Tutto questo in aperto contrasto con il modus operandi delle major, in particolare della Universal, pesantemente attaccata nel 2007 per le politiche di pricing e distribuzione riguardanti proprio l’album dei NIN Year Zero, con tanto di invito ai fan a scaricare illegalmente la musica.

Queste e altre operazioni hanno contribuito ad alimentare il dibattito sul futuro dell’industria musicale. Sia insider che accademici si sono interrogati su quanto i riscontri ottenuti da Reznor, o dai Radiohead con In Rainbows, segnalino delle opportunità generalizzate all’interno dei nuovi scenari della (auto-)produzione musicale o piuttosto una discriminante a favore di musicisti la cui notorietà e la cui fan-base si sono formate grazie ai tradizionali modelli di promozione e distribuzione coltivati dalle grandi etichette.

In ogni caso Radiohead a Reznor sono stati ampiamente utilizzati come argomento forte all’interno delle retoriche sulle opportunità del cosiddetto “DIY 2.0”, promosse da osservatori, autori di guide per il fai-da-te-tramite-web e nuovi intermediari, quali gli innumerevoli servizi online per il self-management e il self-marketing.

Fatto sta che una settimana fa Reznor ha annunciato un ritorno alle major: un accordo con la Columbia per l’uscita dell’album del suo nuovo gruppo “How to Destroy Angels”. Non un accordo di fullrights management ma una partnership 50/50. Ancora non sono chiare le motivazioni, al di là della constatazione che “le uscite completamente indipendenti hanno grandi vantaggi ma anche degli svantaggi”.

Per ora l’unica certezza è il colpo alle “supporting evidence” utilizzate dai promotori di uno dei possibili futuri dell’industria musicale.

Quando il servizio per gli artisti diventa marketing per i brand (rev.)

Che l'offerta di servizi rivolti ai musicisti - più o meno gratuiti - possa costituire il fulcro per nuovi modelli di business non è certo gran novità. Parecchio è stato scritto su questo, eppure in Italia quando mi capitava di accennarne a qualche convegno, non più di tre anni fa, molti professionisti ascoltavano con aria perplessa.

Nell’affollato universo di piattaforme che offrono servizi a manager e musicisti sono sempre di più quelle che riguardano lo sviluppo dell’attività live.

Sonic Bid abbraccia la retorica del web 2.0 come strumento di empowering ed emancipazione dagli intermediari tradizionali (“it’s now possible for just about any entrepreneurial artist (talent of course being a prerequisite) to meaningfully connect with an audience and build a music career without the traditional backing of a major recording label… from the ground up, on their own terms”), promuovendosi come piattaforma volta a connettere soprattutto promoter e musicisti (il claim:  helps bands get gigs and promoters book the right bands). L’iscrizione è gratuita per le prime due settimane, dopodiché si pagano 6 dollari al mese. Ai musicisti Sonic Bid offre la possibilità di compilare un “Press Kit” professionale con tutte le informazioni normalmente richieste da un promoter, i quali a loro volta pubblicano sul sito elenchi di festival, club, contest o media show (tv, radio) per i quali cercano musicisti. I promoter hanno anche la possibilità di verificare il buzz su MySpace, Last FM, Twitter e altri siti, riguardante gli artisti che si propongono per i concerti, nonché di leggere recensioni e votazioni degli utenti.

 

Eventful invece si limita a fornire informazioni su eventi (non solo musicali), sia riprese da fonti ufficiali sia pubblicate e condivise dagli utenti, dai promoter e dagli artisti stessi. In sostanza permette di promuovere gratuitamente i propri concerti, mentre gli utenti vengono avvisati di cosa accade/accadrà nella loro città e di dove si trovano i musicisti preferiti. Soprattutto offre il servizio Demand It! (“empowering fans”): i fan possono richiedere agli artisti che stanno programmando un tour di esibirsi nella propria città, mentre i musicisti possono verificare dove sono più richiesti (non solo all’interno della piattaforma ma utilizzando dei “Demand widget” sui loro siti e sulle loro pagine nei più famosi social network. Pare che già Madonna abbia usato il servizio e che il tour americano e canadese dei Kiss sarà il primo di una grande star interamente pianificato in base alle richieste su Eventful, includendo cioè i luoghi da cui provengono il maggior numero di richieste (e per non discriminare le città più piccole il sistema prevede un meccanismo di ponderazione del numero di richieste con il numero di abitanti….). Nientedimeno che Ticketmaster è diventato il fornitore ufficiale di ticketing per la piattaforma.

 

La cosa forse più rilevante è che in entrambi i casi il servizio costituisce un’attrattiva per target che “empower” la piattaforma in quando strumento di marketing. La comunicazione di Sonic Bid non è rivolta solo a musicisti e promoter ma ai brand: band, fan e promoter che frequentano il sito costituiscono una risorsa per sponsor interessati a relazionarsi con questi target. Il sito offre lo sviluppo di servizi di marketing ad hoc tarati su specifici segmenti di persone o su specifici eventi, tour o festival. Da parte sua, anche Eventful si offre di disegnare campagne di social media marketing destinate ai fruitori di vari tipi di eventi, fornire dati sulla domanda locale, costruire awareness e alimentare le vendite dei biglietti. Il tutto grazie anche alla collaborazione con media partner e strutture ricettive, che faciliterebbero la connessione con specifici pubblici in cerca di eventi su cui spendere. Naturalmente non si tratta di casi unici ma di due esempi (di discreto successo, sembrerebbe) fra molti. Entrambi puntano sulla rinnovata centralità del live, fornendo un servizio che funziona come strumento di marketing per soggetti terzi.

Nuovi competitors per le collecting societies e nuove opportunità per i "rights holders"

E’ gratificante trovare conferme di come il Master in “Management, Marketing e Comunicazione della Musica” si avvalga della collaborazione con realtà italiane all’avanguardia nel music business.

Abbiamo detto più volte che il B2B è uno dei settori in crescita, in cui maggiormente si sperimentano modelli di attività e di business, in particolare sul versante del licensing della musica per le molte utilizzazioni definite “secondarie” (es. tutti i tipi di sincronizzazione e sonorizzazione). E’ questo l’ambito in cui opera Beatpick, uno dei partner del Master, ma ora il suo ideatore Davide D’Atri ha alzato la posta con la creazione di Soundreef, nuovo tipo di intermediario fra aventi diritto e utilizzatori.

Soundreef infatti non solo svolge un servizio specializzato di licensing per autori, editori, etichette e content aggregators, mirato soprattutto a far suonare la loro musica all’interno di esercizi pubblici e privati, ma – e qui sta la vera, importante novità - offre loro una alternativa a SIAE e SCF per la raccolta delle royalties generate da tali utilizzi. In altri termini: da un lato ogni tipo di esercente può rivolgersi a Soundreef per ottenere legalmente musica da diffondere nei propri ambienti (non production music ma repertori di artisti selezionati), senza dover passare da SIAE o SCF; dall’altro gli aventi diritto possono scegliere di affidare a Soundreef la gestione della loro musica solo per utilizzi legati alla sonorizzazione, lasciando alle altre collecting societies la raccolta dei compensi generati da tutti gli altri tipi di utilizzo (tv, radio, internet, performance pubbliche, ecc…). I vantaggi? Agli esercenti costa la metà (rispetto all’utilizzo di repertori licenziati da SIAE e SCF), mentre gli aventi diritto aumentano le opportunità di guadagno derivanti da un uso specifico della loro musica. Ai primi Soundreef offre anche altri servizi di supporto, quali collaborazione per la gestione del palinsesto musicale, possibilità di acquistare i canali radio gestiti direttamente dalla compagnia, assistenza legale.

Tornando all’incipit, prima ancora che nascesse Soundreef è stato oggetto di attività laboratoriali e project work all’interno del Master, coordinati proprio da Davide D’Atri. Per saperne di più, oltre al sito, vi rimando al video più sotto.

Con l’occasione rivolgo a tutti un sentito augurio di buone feste.

 

Quando il self-management incontra il crowdsourcing

Questo blog si è spesso occupato dei nuovi tipi di servizi forniti ai musicisti da varie piattaforme 2.0.  Nonostante le promesse di disintermediazione, che risalgono ai primi utilizzi di internet per promuovere e poi distribuire musica, rinvigorite da molti discorsi su web 2.0 e social media, proprio l’enorme disponibilità di musica e di canali rende rilevanti le procedure automatizzate (algoritmi e filtri collaborativi di vario genere), gli strumenti autogestiti (tools per il self-management) o il sostegno di intermediari nuovi e vecchi (etichette), volti a far incontrare efficacemente domanda e offerta. Ho accennato a questo argomento nel libro e l’ho ripreso in diversi post, a cominciare proprio dal primo. A più di un anno e mezzo di distanza vorrei tornare sulla piattaforma che citavo come esempio, Music XRay, per evidenziare una delle linee di evoluzione di alcuni servizi.

Il fondatore e CEO, Mike McCready, aveva in precedenza diretto Polyphonic HMI (ora Uplaya), una compagnia che utilizzava la  computer analysis dei brani musicali per predirne il potenziale e individuare potenziali hit. Music XRay nasce come ricerca e sviluppo di nuove soluzioni allo stesso problema da cui prendeva le mosse Polyphonic: valutare e distinguere le diverse potenzialità commerciali della miriade di brani in rete e facilitarne l’individuazione da parte dei soggetti imprenditoriali in grado di attualizzarle. In una recente intervista McCready riecheggia le considerazioni di uno degli ultimi post di questo blog: “It’s getting harder and harder to stand out as an artist both because potential fans are getting tired of listening to every new piece of music being sent to them and because the industry has no scalable and effective way to filter through all the music out there”.

Inizialmente Music XRay ha puntato su un servizio di feedback a pagamento che gli utenti-musicisti potevano richiedere, tramite il sito, a professionisti di grande prestigio. Oggi propone “S2O” (Song to Opportunity), un servizio ulteriore che integra le idee precedenti. Funziona così: A&R, editori e music supervisor interessati a un certo tipo di musica caricano sul sito un brano esemplificativo di ciò che cercano; viene quindi effettuata una analisi computerizzata delle caratteristiche formali del brano, alla quale segue l’esplorazione del database del sito per trovare dei brani corrispondenti fra quelli uploadati dagli utenti-musicisti. Gli autori dei brani ritenuti in linea con la richiesta vengono avvisati, in modo che possano valutare l’opportunità di utilizzo commerciale offerta e scegliere se proporre effettivamente il proprio brano al richiedente. Ovviamente starà poi a quest’ultimo scegliere fra le proposte ricevute. Inoltre i richiedenti ricevono alcuni dati statistici sulle performance dei brani nel web. Una parte del tradizionale processo di gatekeeping viene dunque esternalizzata, affidata ai software di analisi della piattaforma e alla sua capacità di aggregare e ordinare l’offerta di musica grazie a servizi potenzialmente interessanti per gli utenti-musicisti (e - a detta di chi gestisce il sito – meno onerosi rispetto alla quantità di tempo e risorse altrimenti investiti nel networking “online” e “offline”, tanto per tornare alla discussione del post precedente).

Anche altri servizi di self-management si stanno indirizzando verso la facilitazione del contatto con soggetti imprenditoriali (quindi più crowdsourcing), piuttosto che continuare ad alimentare la promessa di rivolgersi direttamente e autonomamente al mercato. La più famosa piattaforma per il self-management, Reverb Nation, ha appena istituito una partnership con APM (joint venture fra le divisioni editoriali di Emi e Universal), volta a creare una library di brani dei musicisti con profilo sul sito di cui APM curerà il licensing per altri settori media (tv, cinema, videogiochi, produzioni multimediali). Questa nuova opportunità viene offerta a quei musicisti che, attraverso l’utilizzo dei tool di self-management di Reverb Nation, presentino dati che li indichino come clienti ideali di APM (i dati riguardano la fanbase, i ratings e le performance dei brani nel web, ecc…). Dunque gli strumenti che inizialmente sembravano destinati ad agevolare il contatto con le nicchie di mercato interessate alla propria musica vengono ora utilizzati soprattutto per il contatto con intermediari più tradizionali, anch’essi bisognosi di nuovi filtri di fronte alla quantità di musica disponibile.

Un’altra tendenza è l’integrazione fra servizi molto specifici per il self-management. Ad esempio il sito di crowdfunding Pledge Music ha stretto una partnership con Sonic Bids, piattaforma per il self-booking, in modo  da poter creare mini campagne di fund raising a supporto dell’attività live nei luoghi specifici dove sono state individuate delle opportunità per suonare. Sempre rigorosamente al motto di “empowering musicians”. Solo quattro mesi fa Pledge Music aveva annunciato anche una partnership con My Space UK: una custom application che poteva essere embeddata nei profili sia dei musicisti che dei fan. In questo modo i musicisti possono gestire campagne di fund raising direttamente dai loro profili My Space e i fan possono embeddare a loro volta l’applicazione, estendendo e ramificando la raccolta fondi per il musicista apprezzato. E’ interessante notare come in questo caso, e in molti altri, i comunicati stampa rappresentino il versare denaro come un elemento chiave del “processo creativo”.

A proposito di MySpace: la piattaforma che è stata l’emblema delle appropriazioni a fini di autopromozione ha abbandonato definitivamente ogni velleità da social network generalista per focalizzarsi sull’intrattenimento destinato al pubblico giovanile, ovviamente con un occhio di riguardo per la musica. Qui la novità più interessante concerne le dinamiche di scoperta musicale: gli utenti che per primi apprezzano un act che poi diventa popolare vengono accreditati come esperti – sorta di talent scout, anche se non è questo il termine utilizzato - e suggeriti come persone da seguire. Insomma, un'altra procedura di elaborazione di nuovi filtri, che passa in questo caso dalla costruzione-selezione di intermediari fra gli utenti.

Ai musicisti che usano il web per promuoversi: più empowerment o più difficoltà?

Un post in cui sono incappato qualche giorno fa mi ha riportato ad argomenti su cui ho conversato di recente, sia con amici che suonano - nel senso che fanno concerti e pubblicano dischi, indipendentemente o con un etichetta tradizionale - sia con musicisti contattati nel corso di alcune ricerche. Argomenti che riguardano la crescente disponibilità di tools 2.0 per gestire autonomamente la promozione delle proprie creazioni o dei propri progetti musicali (dai social network a servizi più specifici e articolati , fino alle piattaforme di crowdfunding).

Considerazioni e valutazioni (il più delle volte convergenti) sull’utilità di queste piattaforme emergono sia in relazione all’affollamento in rete di utenti-musicisti e proposte musicali (1), sia in relazione alla possibile efficacia del “self-management” da parte di chi muove i primi passi ed è ancora sostanzialmente sconosciuto (2).

1) Molte delle piattaforme che nascono con l’obiettivo di fornire ai musicisti strumenti per farsi conoscere e rendere visibile (ascoltabile) il proprio lavorotendono in breve tempo ad essere frequentate più da musicisti in cerca di pubblico che da curiosi in cerca di musica. Chi oggi usa MySpace o servizi più recenti per promuoversi si trova ad avere contatti soprattutto con altri gruppi che fanno lo stesso. Ciò anche in virtù dell’aumento del dilettantismo: il fatto che sempre più persone suonino andrebbe di pari passo col fatto che sempre più persone siano alla ricerca di un pubblico che li ascolti. Così come il proliferare di siti che forniscono una servizio a chi desidera proporre la propria musica o i propri progetti frammenta ulteriormente l’audience, diminuendo le chances di raggiungere una massa critica utile ad emergere dalla folla di proposte. Fa da contraltare a questo argomento un’altra osservazione, sintetizzata nel commento di Phil al post segnalato: non solo le persone che suonano sono anche ascoltatori ma anzi sono i più appassionati (e competenti, in grado quindi, potenzialmente, di fornire un feedback particolarmente utile). In linea di principio, dunque, la facilità di accesso alla pratica musicale da un lato alimenta passione e competenze di ascolto, allo stesso tempo stesso aumenta il numero di persone in cerca di ascoltatori. Ma in concreto cosa incontrano nella loro esperienza i musicisti che utilizzano le piattaforme musicali 2.0, più competenza o più competitors?  

 

2)     Altre volte il discorso è un po’ diverso. Il pubblico c’è ed è raggiungibile (e “aggregabile”) ma l’ipertrofia dell’offerta rende rilevanti vari meccanismi di filtro o di discriminazione per essere individuati. E’ un discorso vecchio quanto il web, tuttavia la cosa interessante è che per molti musicisti la differenza la fanno ancora i tradizionali segni di demarcazione fra chi è da prendere (e viene preso) più seriamente - “interpretati” cioè come professionisti o aspiranti tali - e tutti gli altri: l’aver prodotto un album (con la possibilità peraltro di inviarlo ai vari media e gatekeeper, in quanto segmento del pubblico ricercato o perché ritenuti ancora in grado di orientarlo), il fatto di suonare in un locale che negli anni si è costruito una reputazione (al quale comunque non si arriverebbe solo grazie alla presenza su di un sito vetrina o social network musicale), la segnalazione appunto da parte di un magazine o di un sito o di un’altra fonte ritenuta “autorevole”. Ciò sembrerebbe ridimensionare il peso del passaparola e della peer reccomandation, almeno per quei musicisti che non hanno superato questa prima soglia. Tuttavia c’è un problema più sottile altro aspetto rilevante, che emerge dal disagio di alcuni musicisti verso il “self-management” tramite web-tools (non solo nelle chiacchierate o nelle mie interviste: in rete si trovano parecchie “lamentele”). Alcuni riconoscono come in realtà il bravo comunicatore che passa parecchio tempo a curare i propri interessi e a fare networking possa in effetti riuscire a costruirsi una certa fan-base, in grado di funzionare da propulsore per gli step successivi (dando come presupposta la validità del progetto, senza quindi entrare nel merito dell’incidenza del valore artistico). Tuttavia ciò richiede molto impegno, tanto più oggi rispetto a qualche anno fa, dato che raccomandazioni, raccomandati e raccomandanti aumentano in modo esponenziale e proporzionale all’adozione di questi strumenti. Molti musicisti si lamentano del tempo che ciò sottrae alla pratica e alla crescita musicale. Il self-management, il tempo passato a fare networking, a costruire e fidelizzare una community, hanno dei costi, che come ha osservato Cobol Pongide possono risultare decisivi per quei giovani non esplosi che devono fare altri lavori per mantenersi: nel loro caso il self-management non va solo a detrimento dell’investimento di tempo speso a suonare ma delle attività necessarie a mantenersi (uno dei tanti punti non considerati da Kevin Kelly e che indeboliscono assai le tesi esposte in 1.000 true fans). In sostanza: self-management e raccomandazioni possono funzionare ma i meccanismi che le rendono efficaci hanno un costo, che costituisce dunque un nuovo filtro o barriera, osservazione in controtendenza rispetto all’idea che la comunicazione virale via web risolva “di per sé” il problema delle barriere rappresentate dai costi di promozione.

 

Mi piacerebbe molto sentire l’opinione di altri musicisti su questi punti, conoscere le loro esperienze.

(un grazie a Cobol Pongide e ad Andrea Pontara)

Crowdfunding "estremo"

Che nell’era dell’accesso illimitato e gratuito alla musica la relazione diretta con l’artista costituisca un valore cruciale per generare economie è una convinzione ormai ampiamente diffusa. Da Tapscott e Williams, che pongono le relazioni sociali al centro della Wikinomics in quanto non mercificabili, a Kevin Kelly, che fra i valori non duplicabili che rendono un contenuto o servizio “better than free” inserisce appunto il rapporto che gli artisti instaurano con i fan, fino a molti manager e blogger che discutono del futuro delle industrie creative. Indicazioni raccolte e messe in pratica soprattutto dalle molte operazioni di crowdfunding musicale che puntano su connessioni privilegiate con l’artista per incentivare le donazioni dei web utenti destinate a finanziare nuovi progetti: cd autografati e brani dedicati, accreditamento come produttori e video-interviste esclusive in cui si spiega il proprio lavoro, free pass per il backstage e inviti agli studi di registrazione, ecc… 

Una versione estrema, presumibilmente provocatoria, è rappresentata dall’operazione di crowdfunding lanciata più di un anno fa da Josh Freese, ex batterista dei Nine Inch Nails. Non anticipo nulla, vale davvero la pena leggersi l’elenco degli incentivi proposti…   Al di là della provocazione Freese fornisce un esempio estremo ma significativo delle possibili derive a cui possono portare diverse interpretazioni del suggerimento di investire sul rapporto diretto fra artista e fan, offrendo uno spunto divertente per immaginare uno scenario in cui, per rigenerare le economie della musica, si passi dalla vendita dell’accesso alla musica alla vendita dell’accesso al musicista…

 

Musica in crowdsourcing

 

Come spesso accade con neologismi che acquistano grande popolarità nel denominare fenomeni in forte espansione, ma anche in costante evoluzione, pure crowdsourcing viene spesso utilizzato con accezioni alquanto diverse. Jeff Howe, che lo ha coniato in un articolo di Wired del 2006, nello stesso anno proponeva sul suo blog una definizione utile a distinguere il “crowdsourcing” dalla “peer production”: il primo rappresenta l’atto di una compagnia o istituzione che attraverso una chiamata aperta trasferisce in outsourcing a una rete di persone una funzione potenzialmente eseguibile da personale impiegato o collaboratori contrattualizzati. Nella sua pubblicazione successiva, Howe ha anche suggerito una tipologia di declinazioni del crowdsourcing, differenti a seconda di ciò che viene richiesto (dalle aziende/istituzioni) e fornito (dai web-users). La declinazione più diffusa in ambito musicale è probabilmente il crowdfunding, di cui ho parlato in altri post. Esistono tuttavia, e stanno aumentando negli ultimi tempi, piattaforme che sperimentano modelli diversi, analoghi al crowdsourcing di saperi e contenuti che finora avevano caratterizzato maggiormente altri settori (es. moda e design). Vorrei descriverne tre, a titolo esemplificativo, proponendo alcuni spunti e considerazioni.

Minimum Noise

Il progetto iniziale consisteva in un servizio a produttori e musicisti in cerca di specifici contributi creativi per completare i propri progetti musicali (es. di una voce, di una bassline o di un riff, di un lavoro di postproduzione o di packaging). Tuttavia quasi da subito questa startup danese si è proposta come tramite fra le imprese interessate a trovare musica adatta ai loro progetti e musicisti in grado di soddisfare tale domanda. Le imprese utilizzano il sito per illustrare e pubblicare dei progetti, all’interno di categorie predefinite, in cui specificano il tipo di musica di cui hanno bisogno ed il relativo compenso per chi fornirà quella più adatta, autorizzandone ovviamente l’uso previsto. Se il cliente è interessato ad ottenere una licenza in esclusiva deve specificarlo prima, stabilendo un compenso ovviamente più alto, altrimenti il cliente può optare per l’ottenimento di un brano in licenza non esclusiva, purché si tratti di brani originali. I musicisti concorrono alla gara caricando dei clip audio che il cliente valuta. Una volta attivato il progetto, i clienti possono discuterne con i musicisti interessati, scambiando feedback che favoriscano l’allineamento fra input dei primi e output dei secondi. Il musicista di cui viene selezionato riceve il premio in denaro attraverso PayPal. La piattaforma richiede alle imprese il pagamento di un fee di 30 dollari per il servizio, ossia per ospitare il progetto, tuttavia qualora non fosse soddisfatto da nessuna delle proposte il fee viene interamente restituito. La piattaforma, lanciata da poco, soffre al momento alcune piccole rigidità strutturali: ad esempio alcuni clienti hanno lamentato che chi ha interesse a ricevere più brani non ha la possibilità di stabilire più premi all’interno dello stesso progetto ma deve aprirne diversi.

MusikPitch

Come Minimum Noise, anche Musikpitch si definisce come piattaforma di crowdsourcing, ispirata esplicitamente a modelli di notevole successo nell’ambito del design, come i famosi (e assai discussi) 99design e Crowdspring. Anche in questo caso i clienti versano una somma alla piattaforma (39 dollari) per postare un brief in cui viene illustrato sia il tipo di musica ricercata - per un determinato film, videogame, spot pubblicitario, show televisivo, o altro - sia il relativo compenso. Il post innesca dunque un contest e i musicisti hanno a disposizione quattordici giorni per proporre le proprie composizioni. Nessun altro cliente può ascoltare le proposte per uno specifico contest, solo l’azienda che lo ha indetto.  I clienti che mettono in palio più di 5.000$ mantengono i diritti esclusivi sullo sfruttamento del brano, altrimenti ottengono una licenza non esclusiva che consente a Musikpitch di licenziare lo stesso brano ad altri utilizzatori intermedi. Il modello di business della piattaforma contempla anche un 10% sulla posta messa in palio dalle aziende. L’utilizzo del servizio è invece completamente gratuito per i musicisti

 
Taxi

 

Taxi rappresenta un caso assai diverso, per storia e per approccio. Tuttavia si presta ad un confronto assai utile, se non altro perché in rete viene comunque indicato, a volte, come esempio di crowdsourcing musicale. Questa compagnia,  nata nel 1992 e con sede a Los Angeles, si definisce come la più grande agenzia indipendente di A&R, specializzata nel ruolo di intermediazione fra creativi e professionisti del music business, quali discografici, editori, music supervisor. Oggi Taxi funziona in modo apparentemente analogo alle piattaforme per il crowdsourcing di creazioni musicali: da un lato le diverse aziende postano le richieste per il tipo di musica che desiderano, specificando i termini dell’accordo e il compenso per gli utilizzi previsti; dall’altro i musicisti propongono i propri brani per i “bandi” che trovano più interessanti e più adatti a loro (il tempo a disposizione varia da un mese o un mese e mezzo di tempo). Tuttavia, a differenza delle altre due, Taxi si rappresenta essenzialmente come servizio agli artisti, in grado di aiutarli a “risolvere il problema di trovare interlocutori interessati alla propria musica”. Poiché la compagnia vanta uno staff di 200 A&R con vasta esperienza nel music business, l’asset su cui fa leva il servizio consiste nel network di operatori del settore, che assicura un flusso continuo di richieste: l’elenco viene aggiornato ogni due settimane e la piattaforma prevede di pubblicarne circa 1.200 ogni anno, per qualsiasi genere di musica. Inoltre i musicisti possono contare sui feedback degli A&R per migliorarsi. Per questi motivi, a differenza di Minimum Noise e Musikpitch, Taxi richiede agli utenti-musicisti un’iscrizione annuale di 300 dollari (200 per gli anni successivi al primo), comprensiva anche di ingresso per due alla convention di tre giorni con professionisti del settore, organizzata dalla compagnia e riservata agli iscritti. La convention è anche occasione di incontro fra i membri della community, alimentata sia attraverso un forum in cui scambiare idee, suggerimenti, recensioni, sia attraverso un’apposita sezione in cui i musicisti possono a loro volta postare annunci per individuare specifici collaboratori o contributi (parolieri, studi di registrazione, cantanti, ecc…). Ai musicisti viene richiesto anche un fee di 5 dollari per ogni canzone inviata per una determinata richiesta, giustificato da Taxi come disincentivo allo “spamming musicale”, per evitare cioè tutti che propongano tutta la propria musica ad ogni bando. Non è solo un problema di sovraccarico del sistema: gli A&R di Taxi filtrano le proposte ascoltando e valutando ogni brano, per poi inoltrare alle aziende-clienti solo quelli ritenuti più appropriati e meritevoli (senza limiti di quantità). Non si tratta quindi soltanto di un tool che aggrega domanda e offerta ma di un player attivo e importante nel mediare il loro incontro. Peraltro Taxi si cautela contro la possibilità di essere scavalcata nascondendo inizialmente la provenienza delle richieste; solo quando un brano viene giudicato idoneo Taxi comunica ai musicisti l’inoltro e il nome dell’azienda, la quale poi sceglie una fra le proposte ricevute e contatta direttamente l’autore per chiudere l’accordo. Il modello di business non prevede ulteriori percentuali o commissioni sugli accordi fra l’azienda e il musicista.

Alcune considerazioni.

Primo: il crowdsourcing di contenuti musicali promuove la “gara” come meccanismo per la fornitura di creatività musicale alle imprese che la richiedono, analogo a quello ampiamente istituzionalizzato nel settore pubblicità (ma non per questo meno criticato: basti pensare agli attacchi di cui sono stati oggetto gli “spec design sites” che lo hanno esteso al mondo del design e al movimento no!spec).

Secondo: la ricerca e la selezione di creatività musicale, nei primi casi operata direttamente dal cliente e nel terzo anche dalla piattaforma intermedia, è solo orientata al mercato - piuttosto che al prodotto – ma a un mercato appunto da vari tipi di imprese e utenti intermedi, in linea con il progressivo slittamento dal B2C al B2B (a tal proposito mi sembra significativo che in ambito musicale si sia sviluppato molto prima il crowdfunding in stile Sellaband, volto a reperire i fondi per progetti da lanciare sul mercato dei fruitori). In effetti quello che fanno simili piattaforme non è molto diverso dal lavoro di aggregatori (o etichette) che si specializzano nel licensing.

Terzo: alcune ricerche sul crowdsourcing in altri settori hanno mostrato come le motivazioni di chi partecipa rientrino sostanzialmente in quattro categorie: opportunità di remunerazione economica, occasione per migliorare le proprie abilità tramite il confronto con altri esperti e/o appassionati, opportunità di farsi conoscere e quindi di alimentare la propria carriera, divertimento e piaceri annessi alla partecipazione ad una community.  I tipi descritti di crowdsourcing musicale cosa offrono in termini di opportunità di guadagno, di carriera, di miglioramento delle proprie capacità, di divertimento e socializzazione con altri che condividono stessi interessi e passioni?

Per cominciare è interessante notare come l’opportunità di carriera venga esplicitamente enfatizzata solo da Taxi, che come detto si definisce una compagnia di A&R i cui interlocutori privilegiati sono sostanzialmente gli operatori “tradizionali” del settore (sebbene il licensing per film e serie televisive costituisca uno degli sbocchi più frequenti). La retorica su cui fa leva per attrarre utenti-musicisti è quella dell’accesso all’industria musicale, anzi proprio dell’opportunità di carriera in tale ambito: “Taxi isn’t for everybody. We created this company to give insider information and access to the people who are most serious about having a career in the music business. If you want to keep music as just a hobby, then TAXI may be more than you need”. Probabilmente non è corretto definire Taxi una piattaforma di crowdsourcing, appellativo che le viene a volte attribuito in rete, tuttavia vale la pena evidenziare quanto siamo lontani da una celebrazione del dilettantismo “2.0” di cui il crowdsourcing viene spesso presentato come promotore e conseguenza. Comunque: a che tipo di carriera può aspirare un musicista che partecipa al crowdsourcing? A contratti “tradizionali” presso strutture “tradizionali” come le etichette di cui Taxi vanta i rapporti, messe in crisi dalle radicali trasformazioni degli ultimi dieci anni? Riconoscimenti e un curriculum puntellato di gare vinte quali porte consentono di aprire? 

Difficile dire qualcosa sulle opportunità di guadagno, sarebbe necessaria un’analisi più approfondita e la comparazione fra diverse case histories. Piuttosto credo vada evidenziato come in genere i premi offerti per i brani e per l’autorizzazione al loro utilizzo siano stabiliti in anticipo a prescindere da valutazioni sul beneficio atteso in base al tipo utilizzo.

Non c’è dubbio che simili piattaforme rappresentino strumenti utili a migliorarsi attraverso il confronto, fra pari (nel caso delle prime due) o con esperti (nel caso di Taxi), a patto che da un lato riescano ad aggregare una community diversificata e motivata, con un forte commitment verso la filosofia della piattaforma e il tipo di progetti proposti; dall’altro che venga prevenuto il rischio che la formula del contest inibisca l’aiuto reciproco. Anche qui mi sembra ci sia ancora da lavorare: l’impressione –riferita non solo a questi casi- è che spesso l’impegno maggiore vada nella progettazione del servizio in termini di originalità, qualità e funzionalità, meno nella proposizione di un’idea forte, in grado di muovere e alimentare una community. Siamo comunque in piena fase di sperimentazione, sarà molto interessante seguire l’evoluzione di questi modelli.

 

 

 

I valori intangibili a sostegno della relazione fra artista e fan: l’esperimento Busker Label

Da poche settimane è online Busker Label, una nuova piattaforma italiana che si definisce come strumento di crowdfunding musicale. In realtà Busker Label si distingue subito da tutte le altre piattaforme di crowdfunding per una caratteristica importante, che rende forse poco appropriato il termine: anziché chiedere agli utenti di contribuire a finanziare un progetto musicale ancora da realizzare, il sito consente agli artisti di chiedere una donazione libera per la propria musica, già prodotta, in cambio di alcuni vantaggi che ne precedono la pubblicazione sotto licenza creative commons.

Vediamo come funziona. L’artista carica sul sito le tracce del proprio album, sceglie una promo-track ascoltabile dagli utenti e stabilisce la data di pubblicazione dell’album. Basandosi sulla traccia-promo gli utenti decidono se fare una donazione in denaro (sostanzialmente libera, benché gli artisti abbiano facoltà di stabilire una quota minima). Chi dona ottiene la possibilità di ascoltare in anteprima l’intero album in streaming, il pubblico riconoscimento del proprio supporto, la possibilità – dopo la data di pubblicazione – di scaricare le tracce in formato lossless ad alta qualità (invece degli mp3 messi a disposizione degli altri utenti). La donazione non è vincolante: se il resto dell’album non è convincente come la promo-track i fan possono decidere di ritirare la loro donazione fino a cinque giorni prima della pubblicazione (i soldi versati tornano nel borsellino per essere riutilizzati su altri artisti oppure può essere rimborsata tramite paypal la quota equivalente alla sponsorizzazione minima stabilita dall’artista). Anche dopo la pubblicazione in CC chi non ha già donato prima avrà comunque la possibilità di fare un offerta libera, che consente di scaricare le tracce in formato WAV ma ovviamente non di comparire come “vero fan” nei credit dell’album. L’ottanta percento del denaro raccolto viene trasferito all’artista. Peraltro gli accordi fra i musicisti e Busker Label non vincolano i primi ad una distribuzione in esclusiva tramite la piattaforma: è possibile, ad esempio, mettere le proprie tracce in vendita anche su iTunes. Infine, tramite l’integrazione con vari social network, Busker Label consente di promuovere fra diverse communities le uscite imminenti.

La piattaforma non pone nessun tipo di “filtro all’ingresso”, pertanto chiunque può proporre la propria musica; l’unico vero requisito specificato nel contratto riguarda l’accettazione della pubblicazione dei brani in creative commons, così che tutti possano scaricarli e condividerli gratuitamente (e legalmente) per uso personale.

Busker Label opera anzitutto un ribaltamento rispetto alla logica che definisce le altre piattaforme di crowdfunding: gli eventuali versamenti degli utenti non rappresentano dei finanziamenti o degli investimenti rispetto a un progetto da realizzare, tanto è vero che uno dei tre fondatori, Giulio De Luise, parla giustamente di donazioni o sponsorizzazioni. Il musicista che utilizza la piattaforma è il busker, l’artista di strada che offre la propria musica chiedendo soldi non per realizzarla ma per l’eventuale apprezzamento. Il servizio offerto consiste nello strumento: Busker Label è il cappello, un tool di facile utilizzo per chiedere sostegno agli ascoltatori e raccogliere donazioni. In cambio della donazione gli utenti accedono a una relazione diversa con l’artista: chi mette i soldi nel cappello può avvicinarsi all’artista di strada per farsi fotografare insieme a lui in una posa “personalizzata” (ad es. nel caso di mimi e attori da strada) o per ascoltarlo stando in prima fila (in caso di musicisti); tramite Busker Label beneficia invece dell’anteprima (unica giustificazione al donare “prima” della pubblicazione anziché dopo), di una maggiore qualità della musica, del proprio riconoscimento pubblico come “micromecenate”. Se queste possano costituire motivazioni sufficienti a donare lo sapremo nei prossimi mesi. Peraltro, come step futuri, i creatori della piattaforma hanno in progetto di implementare la performatività degli utenti in direzione di una partecipazione ad aspetti creativi (ad es. i fan che ascoltano in anteprima le tracce potrebbero avere l’opportunità di farne dei remix che escono insieme all’album, oppure di lavorare all’artwork della copertina). Ora il primo passo consiste nel riuscire a creare l’indispensabile buzz iniziale, nell’aggregare il primo gruppetto di persone che induce gli altri “passanti-naviganti” a fermarsi e a prestare attenzione a ciò che succede. Un’altra interessante implicazione della metafora è rappresentata dal fatto che la “strada-piattaforma” è aperta a tutti, inclusi semi-professionisti, dilettanti e amatori.

A differenza di quanto fanno molte altre piattaforme di crowdfunding, a cominciare proprio da Sellaband, Busker Label non si pone quindi come un’alternativa alle etichette, ed anzi forse anche il termine “label” rischia di trarre in inganno. Proprio il fatto di proporre una diversa filosofia del fare musica e del guadagnare grazie alla musica, rispetto alle aspirazioni ancora più diffuse fra chi suona, costituisce la sfida ma anche il nodo problematico dell’esperimento. In altri termini, a mio avviso, le criticità potrebbero rivelarsi nelle motivazioni dei musicisti a mettersi in gioco adottando un modello simile, più che nelle motivazioni degli utenti a donare. In una fase in cui molti giovani musicisti ancora cercano nel crowdfunding un sostituto alle funzioni di supporto, management e “avviamento alla carriera” tradizionalmente ascritte alle etichette  (come emerso da una mia ricerca sulle piattaforme italiane) –o che dopo aver sperimentato alcune versioni del crowdfunding rimpiangono il modus operandi delle labels tradizionali- non è facile far accettare l’idea che una volta stabilita la data di pubblicazione dell’album e avviata la “colletta” si possa arrivare alla deadline senza aver ricevuto nulla, con l’obbligo però di rispettare l’impegno a far uscire comunque l’album. I passanti-navigatori potrebbero decidere di tirare dritte e non mettere nulla nel cappello. Difficile da accettare per quanti sono ancora abituati a concepire il rapporto con il mercato (e con il successo e la popolarità) come mediati da strutture imprenditoriali ritenute spesso responsabili del proprio insuccesso o del fatto di non essere stati “scoperti” o “valorizzati” come avrebbero meritato. Difficile da far accettare a quanti hanno ancora il mito della “grande sala di registrazione” con cui le etichette insistono a legittimare la propria funzione o delle produzioni prestigiose e dei produttori costosi che pare abbiano messo in crisi anche modelli pseudo-alternativi come Sellaband. Infine bisognerebbe essere disposti ad accettare anche l’idea che la sola attività musicale possa non essere sufficiente a sostenere la propria esistenza.

Forse il pubblico è pronto e maturo per Busker Label, ma quanti musicisti lo sono?