Nuova Industria Musicale e Dintorni

UN BENVENUTO A CHI SI INTERESSA DI MUSICA, INDUSTRIA MUSICALE, COMUNICAZIONE E NUOVE TECNOLOGIE

Ho ideato e coordino dal 2003 il Master universitario della Sapienza di Roma in "Management, Marketing e Comunicazione della Musica" e nel 2009 ho pubblicato per Carocci il libro "Musica e Industria". Storia, processi, culture e scenari". Il blog è una continuazione di queste esperienze, uno spazio dedicato all'aggiornamento e auspicabilmente al confronto con chi è interessato agli stessi temi, in particolare alle trasformazioni del sistema musicale e dei fattori ambientali che maggiormente ne influenzano assetto e funzionamento.

Di recente ho pubblicato articoli su riviste scientifiche dedicati al crowdfunding:

-  Produzione culturale, crowdfunding e capitale sociale: uno studio empirico su Produzioni dal Basso (co-autore Andrea Miconi, articolo) sulla rivista “Sociologia della comunicazione” n. 43/2012 dell'editore Franco Angeli)

- Utenti, azionisti, mecenati. Analisi della partecipazione alla produzione culturale attraverso il crowdfunding"(articolo sulla rivista "Studi Culturali" n.3/2011 dell'editore 'Il Mulino')

Un elenco completo delle pubblicazioni scientifiche e ulteriori informazioni sulla mia attività accademica, insegnamento e ricerca, si trovano sul mio sito www.francescodamato.net/

Musica e Gamification

Almeno da 4 anni furoreggia il termine gamificazione per indicare l’utilizzo di meccaniche ed elementi caratteristici dei giochi in contesti non propriamente di gioco (educazione, advertising, ecc…). Non costituiscono, quindi, esempi di gamificazione, veri e propri videogiochi quali i vari Guitar Heroes, Rock Band, e simili, sebbene funzionino anche come strumenti di marketing, fonti di introiti mediante licensing della musica e dei diritti d’immagine, piattaforme distributive. (gli altri post sull'argomento: 04/2009, 05/2009, 04/2013)

Due sembrano essere gli ambiti privilegiati della gamificazione in relazione alla musica, funzionale a diversi obiettivi:

1)    servizi (siti e app) dedicati alla scoperta e diffusione di musica;

2)    brand, ovvero musicisti famosi, che adottano la gamificazione per sollecitare interesse verso un nuovo prodotto o per arricchire la dimensione ludica nel rapporto con i propri fan.

In entrambi i casi, potenzialmente, la gamificazione può arrivare a contribuire all’esperienza musicale, nella misura in cui viene incorporata nelle pratiche di condivisione e di ascolto mediate tecnologicamente o in un nuovo prodotto musicale.

Di seguito alcuni esempi, in costante aumento, che hanno attratto l’attenzione della blogosfera.

 

I servizi per l’ascolto, la scoperta e la condivisione di musica

Il sito Turntable.fm consente di creare stanze condivise con altri utenti, in cui alcuni – i DJ – scelgono le canzoni da far ascoltare in streaming (dai propri computer o dalla library del sito), mentre tutti possono interagire attraverso un’interfaccia testuale, nonché votare i brani suonati. I voti alle canzoni scelte aumentano o diminuiscono i punteggi che definiscono lo status dei diversi DJ e consentono di sbloccare nuovi avatar. Nata nel 2011 e premiato da Billboard come migliore startup musicale dell’anno, il servizio ha da poco annunciato l’imminente chiusura (2 Dicembre), in difficoltà per la competizione con altri servizi di streaming e per problemi di licenze al di fuori degli Stati Uniti che ne hanno ridotto l’utenza.

TastemakerX (app solo per Apple, sito ancora in beta) consente di costruire una collezione di musicisti preferiti, il cui valore complessivo varia a seconda dei punti corrispondenti a ciascun artista, a loro volta correlati a quanti altri utenti ne apprezzano e ne aggiungono la musica alle proprie collezioni. E’ possibile la compravendita dei dischi secondo il valore di mercato, ad esempio cedendo quelli che portano pochi punti o guadagnando soldi virtuali da quelli il cui valore è aumentato. Il meccanismo genera classifiche fra gli utenti, distinguendo quelli di tendenza o più seguiti. E’ possibile scoprire nuova musica attraverso una normale ricerca per nome, guardando le classifiche, o guardando le collezioni di altri utenti (il sistema segnala ovviamente quelli con gusti simili)

Nwplying è una app (Apple e Android) che consente di scoprire e condividere brani, sbloccando dei badge correlati al numero di convisioni, ai like per i brani di uno stesso artista, all’uso da diversi luoghi (l’app utilizza la geolocalizzazione e si integra, fra gli altri, con foursquare). Ad alcuni badge corrispondono dei premi, ad esempio Artist Record, dipendente dal numero di like e condivisioni dei brani di uno stesso artista, consente a sua volta di sbloccare ulteriori brani di quel musicista (tipicamente più rari). Per il futuro la piattaforma prevede di arricchire costantemente il gioco con nuovi badge e un’ampia tipologia premi: sconti, merchandising, accessi a contenuti esclusivi o in anteprima, biglietti gratis, incontri (insomma i tipici renard delle campagne di crowdfunding). La gamificazione del servizio, nelle parole del creatore, mira ad aumentarne l’attrattività iniziale e ad incrementare engagement e retention metrics, più che a funzionare come vera e propria leva competitiva.

Questi servizi esemplificano meccanismi piuttosto semplici di puntificazione, la modalità più semplice di gamificazione. L’utilizzo di alcuni aspetti dei servizi consente di accumulare punti, utili ad avanzamenti di status o al raggiungimento di premi. Dunque l’incorporamento di una forma debole di competizione fra utenti, che non richiede particolari abilità, volta ad incentivare l’uso del servizio senza costituirne una funzione primaria. Nulla di particolarmente originale, a più di quattro anni dalla nascita di Foursquare.

 

Giocare con i fan

"It's Britney!" è una app messa in vendita nel 2009 a $1.99. Oltre a consentire di ricevere aggiornamenti su Britney Spears e di accedere a una gallery fotografica, l’app conteneva l’opzione “Be Britney's Dancer”, che permetteva ai fan di sostituire il proprio volto a quello dei ballerini di Britney e di vedersi sul palco con lei.

Nel 2011 è uscita l’app “Love” di Erykah Badu, che oltre alle consuete caratteristiche social (tweet, video, news), presenta un “Love Meter”: sistema di punteggio che classifica e premia i fan della cantante. Lo slogan è “dai amore e ricevi amore”. L’ amore dei fan viene misurato in base alla loro condivisione di contenuti, agli acquisti di musica, ai check-in ai concerti. Il meccanismo di puntificazione viene premiato con messaggi vocali della cantante, più personali a seconda del punteggio.

Forme di interazione ludica fra star e fan e riconoscimenti che premiano pratiche ed espressioni del fandom fanno parte della storia della musica. Tuttavia può essere interessante riflettere in quali casi e in quali forme la “puntificazione” della relazione fra musicista e fan rischi di diventare deleteria.

 

 

Promuovere nuovi album

In coincidenza dell’uscita di “Reality Killed the Video Star” (2009) è stato lanciato un videogioco che simula una gara in motocicletta contro Robbie Williams nel deserto del Mojave, set del video per il singolo Bodies. Questa canzone, insieme all’altra “difficult for weirdos”, accompagnano il gioco, che in base ai punteggi raggiunti consente di sbloccare altri 9 remix di Bodies, varie foto e video del dietro le quinte. Il gioco consente di variare la scelta dei veicoli, della pista e della durata della gara, nonché di acquistare l’album mediante un link diretto con iTune.

Di quest’anno, invece, la pubblicazione da parte dei Linkin’ Park dell’album Recharge (remix in chiave dubstep e dance di “Living Things”), preceduto da un social game in 3D - su Facebook prima e XBOX Live dopo - chiamato appunto LP Recharge. Il gioco consentiva di sbloccare in anteprima la sola traccia inedita dell’album. Inoltre incorpora una comunicazione sociale, che gli utenti possono contribuire a diffondere giocando con i propri amici. Il gruppo ha infatti creato nel 2005 una organizzazione no-profit per aiutare persone colpite da disastri naturali e supportare progetti dedicati all’energia pulita. Attualmente l’organizzazione sostiene varie attività per creare awareness sul problema della povertà energetica e della mancanza di accesso all’energia elettrica. Disegnato a tale scopo, il gioco è ambientato in un futuro prossimo in cui le poche energie rimaste del pianeta sono sotto il controllo di un’elite ristretta. Lo scopo dei giocatori consiste nell’unirsi per combattere e ricaricare il mondo con energie pulite e sostenibili. Il gioco è articolato in singole missioni e tornei settimanali distribuiti su diversi livelli, per i quali i giocatori guadagnano dei punti che consentono di vincere premi consistenti in edizioni speciali e limitate. Ad esempio un’edizione che comprende una scultura interattiva in 3D basata sull’artwork di Living Things, uno stilo magnetico per interagire con la soluzione liquida nella scultura e creare nuovi disegni, un booklet di 48 pagine ed entrambi gli album.

 

Infine, un caso diverso ad tutti quelli fin qui menzionati è rappresentato da Biophilia di Bjork. Biophilia si presenta come un mother app visualizzata in forma di galassia che comprende 10 costellazioni, ognuna corrispondente ai brani accessibili in forma di sottoapplicazioni. La prima di queste, Cosmogony, è stata rilasciata gratuitamente insieme alla mother app, le altre in successione, fino all’uscita dell’ultima app in coincidenza con la pubblicazione dell’album in formato tradizionale. Ogni canzone è quindi parte integrante di una app che offre all’utente quattro opzioni: play (giocare con modulo interattivo), animation (ascoltare la canzone accompagnata da un visual e dai testi), score (visualizzazione della trascrizione di una versione strumentale) e visualizzazione dei credits. Tramite l’opzione play le app consentono diverse forme di interazione ludica con la musica. Ad esempio, Crystalline consente di manipolare la canzone attraverso un videogioco strutturato come un tunnel. Thunderbolt di creare fulmini e arpeggi allo stesso tempo. In virus si controllano le cellule che devono respingere una infezione, bloccando però anche il progredire della canzone, mentre in una diversa modalità di gioco le cellule funzionano come oggetti percussivi che toccati per possono ricreare i campionamenti usati nel brano. Ogni app visualizza la musica come un fenomeno naturale e consente diversi livelli interazione e manipolazione da parte dell’utente. Le app sollecitano una diversa comprensione della musica, offrendo particolari metaforizzazioni della struttura musicale, oltre a consentire un certo grado di interazione. Il progetto originario consisteva di una installazione, in cui ogni stanza disegnava una particolare esperienza del brano specifico. Poi doveva essere una sorta di musical scientifica in IMAX 3D realizzato con Gondry, infine ha preso la forma di applicazioni realizzate nell’arco di 14 mesi da diversi designer, sotto la produzione dell’artista interattivo Scott Snibble (la cui compagnia ha realizzato la mother app e 3 song app).

Biophilia – soprattutto in alcune song app- si distingue per il grado e di integrazione fra meccaniche di gioco e modalità di interazione con la musica, rendendo riduttivo ricondurlo semplicemente a un esempio di gamificazione. La musica come gioco e il giocare come uno dei modi possibili di fare esperienza della musica non sono novità ma si allacciano sia a una tradizione piuttosto lunga di sperimentazioni, sia a condotte diffuse che sostanziano molti rapporti quotidiani con la musica.

 

A conclusione di questa breve panoramica, approfitto per segnalare che diverse modalità di gamification applicate al management artistico e al marketing musicale saranno oggetto di analisi critica nella prossima edizione del Master della Sapienza di Roma in "Management, Marketing e Comunicazione della Musica"

La terza opzione, fra crowdfunding generalista e DIY

Finalmente, a due settimane di distanza, trovo un momento per buttare giù alcune considerazioni stimolate dalla seconda edizione di Crowdfuture.

Anche quest’anno di contributi interessanti e meritevoli di approfondimento ce ne sarebbero diversi, tuttavia lo spunto di partenza per questo post proviene dall’intervento di Tim Wright sul DIY Crowdfunding, in quanto particolarmente pertinente rispetto a temi spesso toccati nel blog. Sebbene la relazione di Tim abbracciasse un contesto diverso e più ampio, le mie considerazioni riguardano più specificamente il crowdfunding per progetti e produzioni musicali e culturali.

Paradossalmente, ma fino a un certo punto, lo sdoganamento del crowdfunding e la sua conoscenza da un numero sempre maggiore di utenti rende meno rilevante ed utile l’utilizzo dei servizi di intermediazione, almeno per alcune categorie di soggetti. A valle dell’intervento, in cui Tim ha illustrato con numeri ed esempi il progressivo aumento di campagne svolte su propri siti anziché su piattaforme dedicate, lo scenario prefigurato sembra ridursi a due modelli: siti individuali e servizi di intermediazione generalisti (nei quali includo non solo i vari Kickstarter ma anche quelli dedicati a un singolo settore, in quanto “musica”, “cinema” o “moda” sono a loro volta universi infinitamente ampi e complessi).

Bene. Anzi male, secondo me. Perché in questo scenario si perde quella che a mio avviso costituirebbe la dimensione ideale e di maggiore efficacia del crowdfunding, ossia quella comunitaria. Del resto non si ripete sempre che non c’è crowdfunding senza community?   Ebbene, tolte una manciata di eccezioni, il 90% dei servizi di oggi non coltivano e aggregano vere community, così come non costituiscono dei brand nella pienezza e ricchezza di senso che oggigiorno viene ascritta al termine. E le reti di amicizie e contatti personali, quelle che a loro volta costituiscono il 90% dei finanziatori del 90% delle campagne per progetti culturali, proposti su un servizio generalista o su un proprio sito, non sono community.

Quello che manca è quindi la dimensione delle piattaforme specialistiche, di nicchia (relativamente), tagliate – ad esempio - su un genere o su un approccio, su una funzione o su un’estetica. Una dimensione in grado, potenzialmente, di coagulare una community di interessati e appassionati. I vantaggi sono almeno tre:

- produzione e fluidità del capitale sociale comunitario vs. mobilitazione e rigidità delle reti sociali personali:

nella misura in cui la maggior parte dei finanziatori di una campagna sono i contatti personali mobilitati dal soggetto richiedente, questi tendono a entrare nella piattaforma per donare solo su quella campagna, o meglio a quel soggetto, spesso senza neanche interessarsi più di tanto alle altre campagne. Gran parte dei servizi di crowdfunding non sono community ma aggregatori di reti personali compartimentate. Una community di utenti che condividono uno specifico ambito di interesse e di passione consente la formazione del capitale sociale comunitario che favorisce fluidità della partecipazione e trasversalità delle donazioni – o quantomeno dei suggerimenti, del supporto promozionale, di altri tipi di input utili al progetto - da parte di singoli utenti .

- efficacia delle modalità di comunicazione della campagna al di fuori delle reti personali:

sappiamo quanto lo storytelling sia importante nell’engagement degli utenti-finanzatori, ma la sua efficacia dipende anche dalla conoscenza del pubblico a cui ci si rivolge e dalla condivisione di linguaggi e competenze.

- efficacia del sistema reputazionale:

quanto più il crowdfunding suscita interesse e acquista visibilità, tanto più i siti si affollano di richieste di finanziamento e tendono ad acquistare rilevanza i vari sistemi reputazionali che fungono da segnaletiche, dispositivi di orientamento e riduzione di complessità. La loro efficacia è potenzialmente favorita dalla dimensione comunitaria, con il correlato arricchimento di input pertinenti trasversali alle diverse campagne.

 

Eventuali perplessità sul modello di business per simili servizi non sono più giustificate di quelle sui modelli di business dei servizi generalisti (anzi), soprattutto se non si considera una visione ristretta e sempliicata della “coda lunga” come unico principio valido. Esistono peraltro siti di successo che si collocano su questo livello

 

Un’altra deriva, non in contrasto con questa opzione ma per molti versi complementare, consiste dall’integrazione del crowdfunding nel vissuto quotidiano, all’interno di contesti e pratiche in cui si renda utile o necessario. Un esempio interessante è stato segnalato da Angelo Rindone (Produzioni dal Basso). Su Twitch gli utenti possono vedere altre persone mentre sono impegnate in un videogioco, condividendo il loro schermo, nonché di interagire con gli altri utenti che assistono alla stessa performance. Ma Twitch sposa in pieno la cultura partecipativa: chi assiste può anche aiutare il giocatore donando piccole somme di denaro, utili - ad esempio - ad acquistare gadget che consentono di migliorare la performance e progredire nel gioco (armi, energia, abilità, vite extra, ecc...).

Non è crowdfunding come tendiamo a concepirlo oggi ma una delle sue logiche evoluzioni. Mi aspetto che prima o poi venga creata un’applicazione che consenta di fare crowdfunding direttamente sulla propria pagina Facebook...

 

Grazie ad Angelo e a Elisa per le interessanti chiacchierate a margine del convegno

 

Musica di protesta da rumori folk

 

 

Una deroga agli argomenti riguardanti l’industria musicale per riportare la segnalazione di un interessante video, e i successivi commenti, circolati nella mailing list della International Association for the Study of Popular Music.

 

Il video riguarda gli eventi di Istanbul: un brano di protesta di una delle più note folk band turche, Kardeş Türküler, dal titolo (tradotto in inglese) Sound of Pots and Pans. Realizzato soli in sei giorni - compresi composizione, arrangiamento e registrazione - ha raggiunto quasi un milione e mezzo di visite in 10 giorni.

Video e musica si collegano a una lunga storia di manifestazioni di protesta che utilizzano pentole e vari utensili per produrre rumore. Una pratica le cui origini risalgono al charivari medievale e che ancora oggi riemerge in contesti diversi. Soprattutto in Sud America, col nome di "cacerolazo” o “cacerolada”, come nel caso delle proteste di quest’anno contro la corruzione politica e il governo Maduro in Venezuela o contro il “corralito” nel 2001/02 in Argentina, o in occasione delle proteste studentesche del 2011 in Cile, passando per le proteste contro Salvador Allende all’inizio degli anni settanta.

“Pots and pans revolution” è anche l’espressione usata per le proteste in Islanda nel 2008, contro il governo ritenuto responsabile del collasso finanziario.

Il rumore della protesta può dare vita a ritmi e groove particolarmente complessi durante le performance in strada o essere assorbito e reinterpretato, come in questo caso, in una canzone originale. Peraltro una delle tante, dato che - come quarant'anni prima - numerosi musicisti turchi hanno abbracciato il movimento di protesta. Suoni che accompagnano ed esemplificano, nelle loro parole, "un risveglio".

 

p.s.  per chi si chiedesse cosa c’entrano i pinguini verso la fine del video: durante i primissimi giorni, mentre montava la protesta, i media turchi ignoravano gli eventi e la CNN turca trasmetteva un documentario sui pinguini invece delle immagini di ciò che accadeva in strada.

 

 

 

Il post fa riferimento alla segnalazione di Nick Kavala e ai commenti di Tony Mitchell, Murray Forman, Laura Francisca Jordan, Ufuk Önen

 

 

Album e singoli, dieci anni dopo iTunes

In coincidenza del decimo compleanno di iTunes sono proliferati negli ultimi due mesi articoli che fanno il punto sulla storia e sull’impatto del servizio. In realtà molte considerazioni non riguardano specificamente iTunes quanto la distribuzione digitale, di cui tuttavia il servizio Apple rimane il primo e principale rappresentante, in virtù della sua storia e di una quota di mercato - nonostante i nuovi competitori Amazon e Google - attualmente stimata al 63%.

 

La coda di allunga, la testa si accorcia

Rispetto al 2004 gli album – tutti - vendono meno, tuttavia quelli che si collocano nella top 10 hanno lievemente incrementato la propria quota di mercato, mentre quelli che si collocano nelle posizioni successive hanno visto diminuire la propria a favore della miriade di album il cui accesso al mercato è stato favorito dalla distribuzione digitale. In termini quindi di market share è aumentato il distacco fra gli album più popolari e gli altri: il decentramento del mercato legato alla distribuzione digitale non ha riguardato i prodotti più forti ma quelli esclusi dalla top 10. (da articolo di Billboard)

 

Un mercato di singoli

Discorso diverso invece per i singoli, in quanto tutti quelli nella top 200 hanno aumentato la propria quota di mercato. Soprattutto, secondo la RIAA, l’anno scorso i tre quarti delle transizioni musicali hanno riguardato i singoli, che la distribuzione digitale sembra aver riportato alla popolarità degli anni cinquanta e sessanta.

Videgiochi musicali: dai guitar heros alle aspiranti rockstar

Nelle disamine delle trasformazioni musicali viene spesso ricordato quanto, da più di venti anni, i videogiochi abbiano rosicchiato fette di mercato dell’entertainment domestico alla musica registrata. D’altra parte almeno da dieci anni si sono moltiplicate le intersezioni fra i due ambiti, nell’ottica di sinergie di reciproco beneficio.

Già in un post di quattro anni fa evidenziavo come i videogiochi rappresentino oggi sia un mercato che uno strumento di marketing per il settore fonografico. Non solo per guitars heroes e band storiche ma anche per le nuove uscite di nomi meno noti, utilizzate per le sonorizzazioni dei videogiochi. Nel primo caso videogiochi musicali, nel secondo videogiochi che utilizzano la musica come sfondo ma non incentrati su di essa. Le possibilità di speriementare nuove integrazioni sono state ulteriormente ampliate dall’esplosione delle app-game embeddabili sui social network.

In quest’ultimo ambito costituisce una novità un videogioco musicale che sfrutta nuove produzioni di artisti indipendenti, significativamente chiamato Rockstar Rising.  Ancora più significativo il fatto che il gioco sia stato creato da Whotune, servizio musicale attivo nell’offerta di strumenti per la promozione e la distribuzione agli artisti indipendenti. Un tipico soggetto che già nella mission si definisce rappresentativo della “nuova industria musicale”. E se un tempo le etichette tradizionali utilizzavano le compilation per dare visibilità a nuove scene o a nuovi musicisti, oggi i nuovi servizi musicali creano e lanciano dei videogiochi che comprendono la musica del proprio catalogo (ossia dei musicisti utenti del servizio).

Il gioco sviluppa una particolare declinazione, ancora non molto innovativa, dell’idea di proporre in modi inediti la musica al pubblico partecipativo e performativo dei nuovi prosumer: non opera da ascoltare ma strumento, appunto, con cui giocare. Si tratta di un gioco di ruolo che consente ai giocatori di impersonare un musicista impegnato nella costruzione della propria carriera, attraverso ogni tipo di scelta ma soprattutto attraverso apprendimento ed esecuzione dei brani degli artisti di Whotune. Il gioco inoltre integra diverse possibilità di interazione con i propri contatti sui social network e offre
ai giocatori anche l’opportunità di comporre e suonare la propria musica.

Da un lato, dunque, il videogioco enfatizza due aspetti che caratterizzano il sistema musicale attuale: self-management e centralità del live nella costruzione della carriera musicale. Dall’altro è relativamente innovativo nella misura in cui non consente una riappropriazione realmente creativa della musica ma si configura come gioco di ruolo ancorato al mito e all’appeal della “rockstar” tradizionale.

L’esperimento è certamente intelligente e interessante, a rischio però di un paradosso: mentre l’app propone di giocare a diventare delle rockstar, la funzione promozionale che ne costituisce il fondamento e l’obiettivo ultimo avrà la capacità di trasformare realmente in rockstar i musicisti che si affidano al servizio? E quali sono gli sbocchi di mercato di questo tipo di promozione, in un contesto in cui la vendita di musica registrata non sembra essere il business su cui puntare?

Sul Crowdfunding (prima parte) – Meno Rewards e più Storytelling

Stimolante il convegno di sabato scorso sul crowdfunding , quanto basta per invogliare a finire un mezzo post in sospeso da un po’ di giorni. Anzi, ad ampliarlo, tanto da giustificare il “prima parte” e rimandare la seconda (e forse anche terza) ad altro post.

Anzitutto, il successo dell’incontro ha ribadito la recente esplosione di interesse, anche qui in Italia, verso il fenomeno. Mentre pare che il solo Kickstarter, quest’anno, sia destinato a raccogliere più finanziamenti dell’agenzia federale statunitense incaricata di supportare le arti (dato interessante ma relativamente significativo, visto che non tutti i progetti su KS provengono da creativi americani e non tutti riguardano produzioni culturali) e che circa il 68% dei progetti musicali raggiungono l’obiettivo, in Italia nascono nuove piattaforme, fra cui Do It Myself e Music Raiser specificamente dedicate a progetti musicali, e anche musicisti noti lanciano campagne. Non si tratta di novità assolute: ricordo che in Italia ci aveva provato già nel 2008 Sold Out Music, purtroppo con scarso successo. Probabilmente oggi i tempi sono più maturi (ma bisogna vedere per quale modello), intanto buona fortuna a entrambe.

Oggi vorrei però soffermarmi su un punto al centro di tanti discorsi sul crowdfunding, in rete e nei convegni, soprattutto quando è riferito a progetti culturali e musicali. Una ambiguità, implicata nel nome stesso: crowdfunding – ci viene continuamente detto - non significa rivolgersi alla “folla” della rete per ottenere dei fondi, bensì mobilitare una “community” (che quindi deve preesistere alla campagna). E se non si parla di community si parla di friends, friends&family, fan-base, ecc…. Insomma, no community - o altre forme di capitale sociale - no crowdfunding. Tuttavia la rete e i convegni (non solo/tanto quello di sabato ma anche altri incontri ai quali ho partecipato) sono prodighi di suggerimenti su come impostare e gestire le campagne, meno sul lavoro necessario per creare capitale sociale, per comporre elementi di crowd in community, per generare fandom. Forse perché sembra ovvio e banale, o forse perché l’argomento rientra nell’area del “community management” anziché del “crowdfunding”; fatto sta che il problema rimane e la sensazione è quella di discorsi un po’ monchi, che basano molti dei loro argomenti – e a volte della loro retorica - su un implicito tutt’altro che scontato. E’ anzi un problema molto ampio e sfaccettato, che approfondirò nel secondo dei saggi in uscita, pertanto mi limiterò a toccarne alcuni aspetti in diversi post. Comincio da un po’ di considerazioni su uno degli elementi ritenuti nevralgici nella costruzione del rapporto fra richiedenti e finanziatori: i premi o incentivi.

Una tendenza che ho visto crescere negli ultimi tre anni, monitorando discorsi in rete e campagne, consiste nella sempre maggiore attenzione al planning della campagna: tempistiche, budgeting , e soprattutto elaborazione dei rewards che i creativi “devono” promettere in cambio dei finanziamenti. Analisi sempre più sofisticate sulla sensibilità dei finanziatori a vari tipi di premio, una ricerca esasperata dell’idea e del gadget più originale, veri e propri piani marketing che elaborano l’associazione fra gli incentivi più appropriati per diversi target e/o di valore proporzionale alle diverse cifre che i finanziatori possono offrire (ossia, a diverse fasce di “prezzo”). Il crowdfunding così concepito appare sostanzialmente una transazione di mercato, caratterizzata da una diversificazione dell’offerta secondo l’ormai ben nota logica del “better than free” di Kevin Kelly. Tanto sono importanti, i premi, che definiscono una delle categorie della tipologia ormai istituzionalizzata di crowdfunding, appunto il modello “reward based”.

Ebbene, nelle mie ricerche, tutt’altro che definitive o rappresentative del fenomeno nella sua ampiezza e varietà ma che comunque forniscono delle indicazioni fondate su dati, mai mi è capitato di trovare un solo finanziatore motivato da un qualsiasi premio o incentivo prospettato. D’altra parte si sente spesso ripetere che la domanda di musica è caratterizzata da poca elasticità rispetto al prezzo (vero in misura diversa a seconda di altri fattori, ma non entro ora nel merito): se la musica di Pinco non mi interessa non comprerò il biglietto per il suo concerto o il suo album solo perché avrò in regalo un gadget col mio nome o che avrò solo io (personalizzazione ed esclusività), cose che invece sicuramente faranno piacere ai suoi fan, i quali probabilmente al concerto ci andrebbero comunque.

In una visione del crowdfunding, che emerge non solo in molti discorsi ma in molte delle campagne che capita di vedere, i rewards diventano invece medium e messaggio, ciò che viene offerto e in cambio dei quali si chiedono dei soldi. Ma per la maggior parte dei finanziatori il reward è una gratificazione aggiuntiva per il proprio contributo, il “grazie” per l’aiuto ricevuto e motivato da qualcosa di più e di diverso che lo precede, che sicuramente aiuta a rinsaldare un legame esistente e a mantenere una disposizione supportiva ma che non corrisponde a ciò che motiva il contributo o accende l’interesse (soprattutto in un contesto in cui tutti danno dei premi e in cui questi, per lo stesso motivo, raramente sono poi così originali).

Indubbiamente sapere che un creativo si impegnerà a fare qualcosa per noi in caso di finanziamento, soprattutto se si tratta di qualcosa che ha richiesto attenzione nell’ideazione e cura nella realizzazione, può alimentare stima e apprezzamento verso di esso, cosa però diversa dall’interesse e dal trasporto verso ciò che fa. Quell’apprezzamento può costituire una componente rilevante nella disposizione ad aiutare il creativo (più della fiducia nella reciprocità di cui si fa garante la piattaforma, come dimostra il funzionamento del crowdfunding su piattaforme che non intermediano il rapporto fra richiedente e finanziatore, PdB docet) ma non definisce la relazione con il fan, prevalente - o alla quale si fa più spesso riferimento - nel crowdfunding per progetti musicali, non a caso detto anche fan funding. Il fandom non è solamente fiducia nel fatto che si sostiene un creativo otterrà in cambio un riconoscimento e stima per un creativo riconoscente verso chi lo segue. E’ qualcosa di più raro, che tendenzialmente definisce un numero più circoscritto di relazioni; non a caso chi fa o analizza il crowdfunding in ambito musicale ricorda spesso, da un lato, che “la maggior parte dei fan non dona, nonostante gli sforzi” e, dall’altro, che anche chi raccoglie somme rilevanti ci riesce perlopiù grazie a sostanziose donazioni di piccole percentuali dei propri fan/contatti. (e sicuramente la varietà di utilizzi e di significati dei termini “contatto”, “community”, “fan”, “veri fan”, “fan-base”, contribuisce alla confusione dei discorsi su capitale sociale e pratiche partecipative mediate dal web).

Il reward non è ciò che crea fandom, e in genere non basta a trasformare un mio contatto o un legame latente (latent tie) in supporter. Il fan è anzitutto qualcuno per cui ciò che un creativo fa è importante e pregnante, ha rilevanza per il senso del sé e del proprio rapporto con il mondo, è significativo ed emozionante. Il fan è appassionato e coinvolto. Cosa facciamo, in genere, per provare a coinvolgere qualcuno in ciò che ci appassiona, a condividere qualcosa che per noi è importante, magari che ci riguarda in quanto performer?  Promettere dei premi può attirare l’attenzione (sempre meno, quanto più persone lo fanno) e alimentare la disposizione per stare ad ascoltare, dopodiché bisogna parlare, o meglio raccontare in modo appassionante e coinvolgente, nonché appropriato rispetto a chi ci ascolta. Ecco, forse prima e più dell’elenco di premi serve il racconto, più del marketing lo storytelling, più del musicista-manager il musicista-narratore. Non che questo aspetto non compaia quando si parla di crowdfunding (Chiara Spinelli di Eppela lo ha menzionato durante il convegno), tuttavia mi sembra venga sempre dopo e che abbia un ruolo relativamente secondario. Secondo me, invece, è assolutamente centrale. Comunicazione, quindi, non nel senso della trovata relativamente “non convenzionale” per attirare l’attenzione, ma della costruzione del progetto, della sua ricchezza di senso potenziale per chi concede un po’ di attenzione, perché l’attenzione possa trasformarsi in interesse.

Non intendo quindi criticare il sistema dei premi ma l’eccessiva attenzione su di essi, la centralità che viene attribuita loro nell’emergente canone del “buon crowdfunding”. In alcune campagne, non poche, mi è capitato di leggere lunghissimi e divertiti elenchi dei vari premi per varie fasce di finanziamento, e descrizioni asciutte e sintetiche del progetto, come se si chiedesse alle persone di appassionarsi ai primi più che al secondo, di acquistare i primi anziché sostenere il secondo. Non solo: pochi giorni fa ho letto un commento ad un post sul crowdfunding, vale davvero la pena citarlo letteralmente: “if you want to bring in new people, you’ll probably have to create a campaign that has rewards so cool that lots of people want them even if they have no interest in you or your project”…

Insomma, lo storytelling gioca un ruolo cruciale nel costruire capitale sociale e community. Ovviamente lo storytelling, come del resto il marketing, implica delle competenze. E richiede tempo, anche perché forma e contenuti del racconto potrebbero variare a seconda delle persone con cui parliamo, enfatizzando aspetti e individuando collegamenti che pensiamo possano accendere l’interesse di chi ascolta. E qui emerge un altro problema, al quale ho solo accennato nel poco tempo a disposizione al convegno e sul quale tornerò prossimamente.

 

P.S. grazie a Daniela, Dan e a Twintangibles per l'invito

ll crowdfunding per lo sviluppo delle start-up innovative

Dato che questo blog ha toccato spesso l’argomento crowdfunding, vale la pena segnalare l’attenzione riservata a tale pratica nel secondo “Decreto Crescita” per lo sviluppo economico, appena approvato dal Consiglio dei Ministri su proposta del Ministro Passera. Nell’ambito degli incentivi e delle agevolazioni per le start-up innovative – definite nel decreto – viene ammessa e disciplinata la raccolta di capitale di rischio attraverso portali online specializzati, delegando alla Consob la vigilanza e l’emanazione della disciplina secondaria a tutela degli investitori non professionali. Inoltre il decreto consente alle persone fisiche che partecipano alla capitalizzazione di start-up innovative di detrarre dal reddito imponibile una parte dei loro contributi.

 

http://www.corriere.it/Primo_Piano/Economia/2012/10/04/pop_decreto.shtml

http://www.economiaweb.it/start-up-il-decreto-ce-200-milioni-di-risorse/

The future of music business: dalle major al DIY… e ritorno

“How Trent Reznor and Nine Inch Nails represent the future of music business” era il titolo di una relazione di Michael Masnick (CEO di Techdirt) presentata nel 2009 al Midem di Cannes.

Per Masnick le operazioni promozionali e distributive di Reznor da artista indipendente, successive alla fine del rapporto con la Interscope (gruppo Universal) nel 2007, esemplificano la logica alla base dei nuovi modelli di business che abbracciano le possibilità di condivisione e collaborazione offerte dalla rete: connect with fans + reason to buy.

Indubbiamente le iniziative intraprese dalla seconda metà dello scorso decennio hanno portato a considerare Reznor uno dei massimi esempi ed esponenti delle nuove opportunità per il DIY nell’era del web partecipativo.  Già dal 2005 Reznor ha alimentato un’ampia comunità di fan dedita ai remix del gruppo, rilasciando i file sorgente dei brani. Oltre ai remix ha incentivato le registrazioni dei concerti, raccolte sul sito ufficiale, e l’interazione fra fan, sul sito e – più di recente - mediante una app gratuita per iPhone che consente ai fan di localizzarsi e condividere contenuti. Nel 2008 ha pubblicato Ghosts I-IV e The Slip in licenza Creative Commons: il primo articolato in un capitolo scaricabile gratuitamente (9 tracce delle 36 complessive) accompagnato da diverse edizioni del cd fisico con contenuti aggiuntivi, di valore e prezzo diversi secondo una logica di diversificazione “freemium”, le cui versioni limitate ultra-deluxe (2500 confezioni autografate a mano del costo di 300$) sono andate esaurite in 30 ore; il secondo reso disponibile in modo totalmente gratuito in ottica di promozione dei concerti: in cambio del download veniva richiesto solo l’indirizzo di posta elettronica, usato per comunicazioni e promozioni riguardanti il tour, annunciato lo stesso giorno dell’uscita dell’album. Tour risultato poi sold out. Reznor ha inoltre sperimentato diverse modalità di promozione non convenzionale, come l’alternate reality game per Year Zero.

Tutto questo in aperto contrasto con il modus operandi delle major, in particolare della Universal, pesantemente attaccata nel 2007 per le politiche di pricing e distribuzione riguardanti proprio l’album dei NIN Year Zero, con tanto di invito ai fan a scaricare illegalmente la musica.

Queste e altre operazioni hanno contribuito ad alimentare il dibattito sul futuro dell’industria musicale. Sia insider che accademici si sono interrogati su quanto i riscontri ottenuti da Reznor, o dai Radiohead con In Rainbows, segnalino delle opportunità generalizzate all’interno dei nuovi scenari della (auto-)produzione musicale o piuttosto una discriminante a favore di musicisti la cui notorietà e la cui fan-base si sono formate grazie ai tradizionali modelli di promozione e distribuzione coltivati dalle grandi etichette.

In ogni caso Radiohead a Reznor sono stati ampiamente utilizzati come argomento forte all’interno delle retoriche sulle opportunità del cosiddetto “DIY 2.0”, promosse da osservatori, autori di guide per il fai-da-te-tramite-web e nuovi intermediari, quali gli innumerevoli servizi online per il self-management e il self-marketing.

Fatto sta che una settimana fa Reznor ha annunciato un ritorno alle major: un accordo con la Columbia per l’uscita dell’album del suo nuovo gruppo “How to Destroy Angels”. Non un accordo di fullrights management ma una partnership 50/50. Ancora non sono chiare le motivazioni, al di là della constatazione che “le uscite completamente indipendenti hanno grandi vantaggi ma anche degli svantaggi”.

Per ora l’unica certezza è il colpo alle “supporting evidence” utilizzate dai promotori di uno dei possibili futuri dell’industria musicale.

Autori contro il monopolio SIAE

Nel 2001,  in un articolo sempre attuale, Alberto Cottica scriveva che al di là alle nuove forme di accesso alla musica digitale da parte dei consumatori, e in parte come loro conseguenza, l’istituzione del diritto d’autore era minata anche dalla poco salda alleanza fra musicisti ed editori. Uno dei motivi di tale instabilità consisterebbe, secondo Cottica, nella scarsa remuneratività del sistema per la maggior parte dei musicisti, dimostrata dal fatto che ben l’85% di loro ricevevano dalla SIAE meno di quanto versato come quota annuale di iscrizione.

Se al momento non sembra che questo 85% stia esercitando pressioni in grado di spingere all’estinzione il diritto d’autore, sicuramente il restante 15% ha definitivamente preso le distanze dall’inefficienza della SIAE, la cui grave crisi è almeno in parte radicata, secondo Guido Scorza, nell’endemica conflittualità fra autori ed editori. Sempre Scorza, nel suo blog, riprende i contenuti della lettera aperta in cui “gli autori, compositori e interpreti italiani che contano di più – almeno negli equilibri della SIAE – capitanati da Gino Paoli” richiedono esplicitamente di “liberalizzare il mercato dell’intermediazione del diritto d’autore, privando la SIAE della possibilità d agire in via esclusiva”.

Crowdfunding (o Fan Funding) e Capitale Sociale

Il capitale sociale mobilitato dai singoli musicisti in occasione delle campagne di crowdfunding raramente si trasforma in esternalità per la community. In altri termini: di regola i musicisti che lanciano una campagna per finanziare il proprio progetto, mediante crowdfunding, per prima cosa la segnalano a parenti, amici, mailing list, contatti su Facebook e Twitter e altri sociali media.  Gli amici e chi già apprezza il lavoro del musicista contribuiranno in diversa misura alla sua campagna. E a quella soltanto. Vale a dire che pochissimi, fra questi, dedicheranno tempo a guardare altri progetti e relative campagne, ancor meno quelli che vi contribuiranno con ulteriori donazioni (o investimenti, a seconda del caso). Questo, almeno, lo schema che le ricerche indicano come più ricorrente. Rispetto al quale vanno però fatte un paio di precisazioni.

Primo – sulla percentuale dei contatti mobilitati da un’artista che finiscono per  finanziare anche altri può incidere, in certa misura, il tipo di piattaforma: siti specializzati su uno specifico ambito espressivo/culturale, meglio ancora su un genere particolare, nonché molto interattive e ricche di contenuti, invogliano maggiormente l’esplorazione da parte degli appassionati, aumentando la possibilità di scoprire progetti interessanti che vale la pena sostenere. Come alternativa può funzionare un sito che ospita progetti anche diversi ma con sezioni ben definite e facilmente navigabili per tipo di progetti. Un aggregatore, insomma, che consenta di non perdersi nella folla dei progetti più disparati. Peraltro proprio la quantità di finanziamenti raggiunta da un progetto nel corso della campagna può funzionare da segnaletica per gli utenti-finanziatori: all’interno di una piattaforma in cui si trovano una gran quantità di creativi - e relativi progetti - in cerca di fondi, anziché guardarli attentamente tutti uno per uno tendiamo ad operare una prima ovvia riduzione di complessità rivolgendo l’attenzione solo a quelli che già hanno raccolto somme significative, un meccanismo quasi inconsapevole di selezione evidenziato, anche in questo caso, da diverse ricerche. Insomma, chi ha più relazioni, e più tempo e capacità per “mobilitarle”, ha più risorse per riuscire far funzionare il crowdfunding anche in ottica promozionale.

Secondo –  la principale eccezione al comportamento di finanziamento menzionato è costituita dagli artisti stessi: un po’ per solidarietà nei confronti di chi si trova in situazioni analoghe e condivide gli stessi problemi, un po’ perché sono quelli che passano più tempo sul sito per monitorare e promuovere la campagna e interagire con i finanziatori, sono loro, alla fine, che manifestano una maggiore propensione a sostenere economicamente “altri” progetti, investendo così – a volte in modo molto consapevole, altre meno – proprio sull’aspettativa di reciprocità, cioè sul tipo di relazioni sociali che rappresentano un capitale.

Un’altra eccezione, particolarmente evidente sulla piattaforma Produzioni dal Basso, è rappresentata da persone attive in ambito associazionistico e particolarmente sensibili all’autoproduzione in ambito culturale.

Fatto sta che il problema rimane: il grosso dei finanziatori si mobilita per sostenere solo il progetto su cui vengono direttamente sollecitati, dai musicisti o dai loro amici che si spendono anche nel passaparola. Nessuna esternalità. Come risolvere il problema?

Ci hanno provato gli Honeybird & the Birdies, almeno ad aggirarlo. La band ha lanciato su Kickstarter la campagna “You Should Coproduce” per il loro secondo album. Nello stesso periodo, sullo stesso sito, stava registrando un successo notevole la campagna di Amanda Palmer. Amanda non è un’artista alle prime armi: in ambito strettamente fonografico ha debuttato nel 2002 con le The Dresden Dolls (con le quali ha pubblicato cinque album in tutto) e ad oggi ha all’attivo due album da solista, come indica anche una lunga pagina su Wikipedia che la riguarda (gli Honeybird invece non compaiono su Wikipedia). Per il terzo album, relativi art book e tour, Amanda si è affidata appunto a Kickstarter. Ad oggi la campagna di Amanda ha raccolto $750,427 grazie ai contributi di 15,322 finanziatori (mancano ancora 10 giorni alla chiusura), mentre gli Honeybird & the Birdies sono a $6,557 grazie a 121 finanziatori. Da qui l’idea della cantante degli Honeybird, che il bassista (nonché prezioso collaboratore all’università) Federico Camici mi ha raccontato più o meno così: la sua idea è stata ‘scriviamo ad Amanda e diciamogli’ “cara Amanda, visto che siamo sulla stessa barca ecc…, che anche noi…, e visto che tu stai andando così forte, perché non ci aiuti parlando del nostro progetto ai tuoi fan finanziatori?”. Amanda l’ha fatto. Il risultato però è che Amanda è riuscita a spostare solo 1 dei suoi 15.322 finanziatori…

Poco male: a tre giorni dalla chiusura della campagna gli Honeybird hanno comunque già superato l’obiettivo prefissato di 6000 dollari (al momento sono a 6577). Anzi, avete ancora tempo per donare: se li aiuterete a raggiungere i 7000 hanno promesso di fare un concerto in Campidoglio per protesta verso le delibere dell’amministrazione Alemanno riguardanti gli artisti di strada. E già che ci siamo vi segnalo anche un’altra interessante campagna, questa sulla piattaforma italiana Produzioni dal Basso, “Musiche per colonie extrasolari” dei Cobol Pongide : con l’acquisto di cinque quote i Cobol offrono, oltre ai CD, una foto polaroid con ringraziamenti dal frontbot Emiglino Cicala “da utilizzare come lascia passare in caso di ribellione robotica o anche solo come foto ricordo se la ribellione non ci dovesse mai essere”, mentre con 8 un “cd campioni bending panorami sonori (se vuoi fare il fico coi tuoi campioni di circuit bending senza respirare il piombo delle saldature: lo respireremo noi per te).

Se vi interessa l’argomento, di questi ed altri aspetti inerenti il crowdfunding parlo in un saggio pubblicato sulla rivista “Studi Culturali” (3/2011) e in altri due articoli, di cui uno come coautore, di cui spero potervi segnalare presto la pubblicazione.