Sul Crowdfunding (prima parte) – Meno Rewards e più Storytelling

Stimolante il convegno di sabato scorso sul crowdfunding , quanto basta per invogliare a finire un mezzo post in sospeso da un po’ di giorni. Anzi, ad ampliarlo, tanto da giustificare il “prima parte” e rimandare la seconda (e forse anche terza) ad altro post.

Anzitutto, il successo dell’incontro ha ribadito la recente esplosione di interesse, anche qui in Italia, verso il fenomeno. Mentre pare che il solo Kickstarter, quest’anno, sia destinato a raccogliere più finanziamenti dell’agenzia federale statunitense incaricata di supportare le arti (dato interessante ma relativamente significativo, visto che non tutti i progetti su KS provengono da creativi americani e non tutti riguardano produzioni culturali) e che circa il 68% dei progetti musicali raggiungono l’obiettivo, in Italia nascono nuove piattaforme, fra cui Do It Myself e Music Raiser specificamente dedicate a progetti musicali, e anche musicisti noti lanciano campagne. Non si tratta di novità assolute: ricordo che in Italia ci aveva provato già nel 2008 Sold Out Music, purtroppo con scarso successo. Probabilmente oggi i tempi sono più maturi (ma bisogna vedere per quale modello), intanto buona fortuna a entrambe.

Oggi vorrei però soffermarmi su un punto al centro di tanti discorsi sul crowdfunding, in rete e nei convegni, soprattutto quando è riferito a progetti culturali e musicali. Una ambiguità, implicata nel nome stesso: crowdfunding – ci viene continuamente detto - non significa rivolgersi alla “folla” della rete per ottenere dei fondi, bensì mobilitare una “community” (che quindi deve preesistere alla campagna). E se non si parla di community si parla di friends, friends&family, fan-base, ecc…. Insomma, no community - o altre forme di capitale sociale - no crowdfunding. Tuttavia la rete e i convegni (non solo/tanto quello di sabato ma anche altri incontri ai quali ho partecipato) sono prodighi di suggerimenti su come impostare e gestire le campagne, meno sul lavoro necessario per creare capitale sociale, per comporre elementi di crowd in community, per generare fandom. Forse perché sembra ovvio e banale, o forse perché l’argomento rientra nell’area del “community management” anziché del “crowdfunding”; fatto sta che il problema rimane e la sensazione è quella di discorsi un po’ monchi, che basano molti dei loro argomenti – e a volte della loro retorica - su un implicito tutt’altro che scontato. E’ anzi un problema molto ampio e sfaccettato, che approfondirò nel secondo dei saggi in uscita, pertanto mi limiterò a toccarne alcuni aspetti in diversi post. Comincio da un po’ di considerazioni su uno degli elementi ritenuti nevralgici nella costruzione del rapporto fra richiedenti e finanziatori: i premi o incentivi.

Una tendenza che ho visto crescere negli ultimi tre anni, monitorando discorsi in rete e campagne, consiste nella sempre maggiore attenzione al planning della campagna: tempistiche, budgeting , e soprattutto elaborazione dei rewards che i creativi “devono” promettere in cambio dei finanziamenti. Analisi sempre più sofisticate sulla sensibilità dei finanziatori a vari tipi di premio, una ricerca esasperata dell’idea e del gadget più originale, veri e propri piani marketing che elaborano l’associazione fra gli incentivi più appropriati per diversi target e/o di valore proporzionale alle diverse cifre che i finanziatori possono offrire (ossia, a diverse fasce di “prezzo”). Il crowdfunding così concepito appare sostanzialmente una transazione di mercato, caratterizzata da una diversificazione dell’offerta secondo l’ormai ben nota logica del “better than free” di Kevin Kelly. Tanto sono importanti, i premi, che definiscono una delle categorie della tipologia ormai istituzionalizzata di crowdfunding, appunto il modello “reward based”.

Ebbene, nelle mie ricerche, tutt’altro che definitive o rappresentative del fenomeno nella sua ampiezza e varietà ma che comunque forniscono delle indicazioni fondate su dati, mai mi è capitato di trovare un solo finanziatore motivato da un qualsiasi premio o incentivo prospettato. D’altra parte si sente spesso ripetere che la domanda di musica è caratterizzata da poca elasticità rispetto al prezzo (vero in misura diversa a seconda di altri fattori, ma non entro ora nel merito): se la musica di Pinco non mi interessa non comprerò il biglietto per il suo concerto o il suo album solo perché avrò in regalo un gadget col mio nome o che avrò solo io (personalizzazione ed esclusività), cose che invece sicuramente faranno piacere ai suoi fan, i quali probabilmente al concerto ci andrebbero comunque.

In una visione del crowdfunding, che emerge non solo in molti discorsi ma in molte delle campagne che capita di vedere, i rewards diventano invece medium e messaggio, ciò che viene offerto e in cambio dei quali si chiedono dei soldi. Ma per la maggior parte dei finanziatori il reward è una gratificazione aggiuntiva per il proprio contributo, il “grazie” per l’aiuto ricevuto e motivato da qualcosa di più e di diverso che lo precede, che sicuramente aiuta a rinsaldare un legame esistente e a mantenere una disposizione supportiva ma che non corrisponde a ciò che motiva il contributo o accende l’interesse (soprattutto in un contesto in cui tutti danno dei premi e in cui questi, per lo stesso motivo, raramente sono poi così originali).

Indubbiamente sapere che un creativo si impegnerà a fare qualcosa per noi in caso di finanziamento, soprattutto se si tratta di qualcosa che ha richiesto attenzione nell’ideazione e cura nella realizzazione, può alimentare stima e apprezzamento verso di esso, cosa però diversa dall’interesse e dal trasporto verso ciò che fa. Quell’apprezzamento può costituire una componente rilevante nella disposizione ad aiutare il creativo (più della fiducia nella reciprocità di cui si fa garante la piattaforma, come dimostra il funzionamento del crowdfunding su piattaforme che non intermediano il rapporto fra richiedente e finanziatore, PdB docet) ma non definisce la relazione con il fan, prevalente - o alla quale si fa più spesso riferimento - nel crowdfunding per progetti musicali, non a caso detto anche fan funding. Il fandom non è solamente fiducia nel fatto che si sostiene un creativo otterrà in cambio un riconoscimento e stima per un creativo riconoscente verso chi lo segue. E’ qualcosa di più raro, che tendenzialmente definisce un numero più circoscritto di relazioni; non a caso chi fa o analizza il crowdfunding in ambito musicale ricorda spesso, da un lato, che “la maggior parte dei fan non dona, nonostante gli sforzi” e, dall’altro, che anche chi raccoglie somme rilevanti ci riesce perlopiù grazie a sostanziose donazioni di piccole percentuali dei propri fan/contatti. (e sicuramente la varietà di utilizzi e di significati dei termini “contatto”, “community”, “fan”, “veri fan”, “fan-base”, contribuisce alla confusione dei discorsi su capitale sociale e pratiche partecipative mediate dal web).

Il reward non è ciò che crea fandom, e in genere non basta a trasformare un mio contatto o un legame latente (latent tie) in supporter. Il fan è anzitutto qualcuno per cui ciò che un creativo fa è importante e pregnante, ha rilevanza per il senso del sé e del proprio rapporto con il mondo, è significativo ed emozionante. Il fan è appassionato e coinvolto. Cosa facciamo, in genere, per provare a coinvolgere qualcuno in ciò che ci appassiona, a condividere qualcosa che per noi è importante, magari che ci riguarda in quanto performer?  Promettere dei premi può attirare l’attenzione (sempre meno, quanto più persone lo fanno) e alimentare la disposizione per stare ad ascoltare, dopodiché bisogna parlare, o meglio raccontare in modo appassionante e coinvolgente, nonché appropriato rispetto a chi ci ascolta. Ecco, forse prima e più dell’elenco di premi serve il racconto, più del marketing lo storytelling, più del musicista-manager il musicista-narratore. Non che questo aspetto non compaia quando si parla di crowdfunding (Chiara Spinelli di Eppela lo ha menzionato durante il convegno), tuttavia mi sembra venga sempre dopo e che abbia un ruolo relativamente secondario. Secondo me, invece, è assolutamente centrale. Comunicazione, quindi, non nel senso della trovata relativamente “non convenzionale” per attirare l’attenzione, ma della costruzione del progetto, della sua ricchezza di senso potenziale per chi concede un po’ di attenzione, perché l’attenzione possa trasformarsi in interesse.

Non intendo quindi criticare il sistema dei premi ma l’eccessiva attenzione su di essi, la centralità che viene attribuita loro nell’emergente canone del “buon crowdfunding”. In alcune campagne, non poche, mi è capitato di leggere lunghissimi e divertiti elenchi dei vari premi per varie fasce di finanziamento, e descrizioni asciutte e sintetiche del progetto, come se si chiedesse alle persone di appassionarsi ai primi più che al secondo, di acquistare i primi anziché sostenere il secondo. Non solo: pochi giorni fa ho letto un commento ad un post sul crowdfunding, vale davvero la pena citarlo letteralmente: “if you want to bring in new people, you’ll probably have to create a campaign that has rewards so cool that lots of people want them even if they have no interest in you or your project”…

Insomma, lo storytelling gioca un ruolo cruciale nel costruire capitale sociale e community. Ovviamente lo storytelling, come del resto il marketing, implica delle competenze. E richiede tempo, anche perché forma e contenuti del racconto potrebbero variare a seconda delle persone con cui parliamo, enfatizzando aspetti e individuando collegamenti che pensiamo possano accendere l’interesse di chi ascolta. E qui emerge un altro problema, al quale ho solo accennato nel poco tempo a disposizione al convegno e sul quale tornerò prossimamente.

 

P.S. grazie a Daniela, Dan e a Twintangibles per l'invito

Comments

[Cobol Pongide]

Mi pare che il sistema della ricompensa non riesca del tutto a ricalcare lo storytelling. Osservando quello che accade nell'underground mi pare che le tendenze dominanti siano due: sopravvalutare il proprio impatto e la propria notorieta' promettendo cose e prestazioni da band riconosciuta a livello internazionale o (seconda tendenza) compilare una lista di stranezze miste ad ironia che tende a sdrammatizzare (depotenziando) l'ipotetica forza degli incentivi.
Tanto in un caso che nell'altro i reward non producono un vero e proprio racconto quanto una "caricatura" (inconsapevole o consapevole) del gruppo.
A me pare che il meccanismo degli incentivi s'innesti invece in una sorta di dinamica "emozional/ricattatoria"; mi spiego.
Sono perfettamente d'accordo con l'ipotesi che il crowdfunding faccia leva sugli aspetti relazionali stretti che ruotano intorno alla vita di una band. Amici fisici e non virtuali costituiscono la base solida per un riuscito progetto di crowdfunding. Piu' la band e' "generosa" in termini di componenti piu' probabilita' ci sono che il progetto riesca. In altre parole mi pare che il progetto di crowdfunding sia direttamente proporzionale al numero di componenti della band.
Bene quindi.
Se riesco a spedire un mio caro amico sulla pagina del mio progetto egli pensara' di cavarsela con l'acquisto di una copia del mio cd. Essendo un mio caro amico l'acquistera' anche se la mia musica gli fa schifo. Ora giungendo sulla mia pagina si accorgera' invece di una sorta di trappola emotiva che gli ho teso; una sorta di messaggio subliminale mascherato da incentivo che lo "fara' sentire in obbligo" di acquistarne piu' di una copia. Insomma io penso al sistema di reward come ad un post-it emozionale, una bandierina, che ricorda ai miei amici che se sono tali devono contribuire alla mia campagna in modo piu' sostanziale.
Tanto vale allora essere "carogne" un po' ironiche ;)

[Roberto Cucco]

Articolo molto interessante, ben fatto e ben esposto. Complimenti

[Francesco D'Amato]

Anzitutto grazie per i commenti e gli apprezzamenti. Mi piacerebbe molto sapere cosa ne pensano anche altre persone che hanno esperienza diretta o indiretta di crowdfunding per progetti culturali.
Rispondo a Cobol, con un bel po’ di ritardo perché trovare tempo per il blog, purtroppo, è spesso difficile. Mi sembra che siamo sostanzialmente d’accordo. In primo luogo è vero che i rewards non sono pensati in ottica di storytelling: sono spesso più o meno standardizzati, anche nelle versioni “personalizzate” per i finanziamenti più ricchi (es. la dedica di un brano o comporre un brano che parla del finanziatore), anziché pensati per comunicare qualcosa del musicista/gruppo, raccontarli, definirne gli interessi, promuoverne stile e personalità. Questa dovrebbe anzi essere la loro funzione principale, più che l’ipotetica “incentivazione al finanziamento/acquisto”, tanto più che da quello che ho potuto osservare, e qui mi discosto un po’ da quanto hai detto, i “true friends/fans” sono quelli che contribuiscono in modo sostanzioso alla campagna a prescindere da gratificazioni particolarmente originali o buffe. Non ho riscontri del fatto che gli amici stretti del creativo finanzino per cinque quote anziché tre per via del gadget corrispondente, piuttosto conta ciò che possono dare e sentono di dare. (ovviamente, se una quota = 1 cd, o altro, si aspettano 5 quote = 5 cd, o altro). D’altra parte, da Benkler a Howe, tutti insistono – in modo persino eccessivo – che sono le motivazioni intrinseche ad alimentare la maggior parte della collaborazione nei contesti di peer production e crowsdsourcing.
E’ vero anche che una band numerosa è evidentemente avvantaggiata rispetto al singolo musicista, tuttavia non direi che il goal finanziario o la sua raggiungibilità sono automaticamente e direttamente proporzionali al numero di componenti, bisogna considerare anche altri fattori. Se – ad esempio – il gruppo è composto da tre persone che si conoscono da una vita e sono cresciute assieme, il numero non fa grande differenza: è probabile che le cerchie di amici stretti – ossia, come abbiamo detto, il principale nucleo di finanziatori - si sovrappongono, quindi uno o tre cambia poco. E quindi torniamo al problema principale, che non è tanto massimizzare il sostegno dei true fans/friends con premi appropriati, quanto piuttosto riuscire a "muovere" (non semplicemente “agganciare”) quelli che stanno al di fuori di tale cerchie. Difficilmente motivabili dai premi, almeno del tipo che si vedono nel 99% delle campagne di giovani creativi poco conosciuti. Semmai, come insegnano gli studi sul capitale sociale, conta di più – ma è anche evidentemente più faticosa - una comunicazione personalizzata (questa come altre cose). Argomento ampio e complesso che magari, con il vostro aiuto, proverò a sviluppare un po’ alla volta in altri post, tempo permettendo…

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