Nuova Industria Musicale e Dintorni

La terza opzione, fra crowdfunding generalista e DIY

Finalmente, a due settimane di distanza, trovo un momento per buttare giù alcune considerazioni stimolate dalla seconda edizione di Crowdfuture.

Anche quest’anno di contributi interessanti e meritevoli di approfondimento ce ne sarebbero diversi, tuttavia lo spunto di partenza per questo post proviene dall’intervento di Tim Wright sul DIY Crowdfunding, in quanto particolarmente pertinente rispetto a temi spesso toccati nel blog. Sebbene la relazione di Tim abbracciasse un contesto diverso e più ampio, le mie considerazioni riguardano più specificamente il crowdfunding per progetti e produzioni musicali e culturali.

Paradossalmente, ma fino a un certo punto, lo sdoganamento del crowdfunding e la sua conoscenza da un numero sempre maggiore di utenti rende meno rilevante ed utile l’utilizzo dei servizi di intermediazione, almeno per alcune categorie di soggetti. A valle dell’intervento, in cui Tim ha illustrato con numeri ed esempi il progressivo aumento di campagne svolte su propri siti anziché su piattaforme dedicate, lo scenario prefigurato sembra ridursi a due modelli: siti individuali e servizi di intermediazione generalisti (nei quali includo non solo i vari Kickstarter ma anche quelli dedicati a un singolo settore, in quanto “musica”, “cinema” o “moda” sono a loro volta universi infinitamente ampi e complessi).

Bene. Anzi male, secondo me. Perché in questo scenario si perde quella che a mio avviso costituirebbe la dimensione ideale e di maggiore efficacia del crowdfunding, ossia quella comunitaria. Del resto non si ripete sempre che non c’è crowdfunding senza community?   Ebbene, tolte una manciata di eccezioni, il 90% dei servizi di oggi non coltivano e aggregano vere community, così come non costituiscono dei brand nella pienezza e ricchezza di senso che oggigiorno viene ascritta al termine. E le reti di amicizie e contatti personali, quelle che a loro volta costituiscono il 90% dei finanziatori del 90% delle campagne per progetti culturali, proposti su un servizio generalista o su un proprio sito, non sono community.

Quello che manca è quindi la dimensione delle piattaforme specialistiche, di nicchia (relativamente), tagliate – ad esempio - su un genere o su un approccio, su una funzione o su un’estetica. Una dimensione in grado, potenzialmente, di coagulare una community di interessati e appassionati. I vantaggi sono almeno tre:

- produzione e fluidità del capitale sociale comunitario vs. mobilitazione e rigidità delle reti sociali personali:

nella misura in cui la maggior parte dei finanziatori di una campagna sono i contatti personali mobilitati dal soggetto richiedente, questi tendono a entrare nella piattaforma per donare solo su quella campagna, o meglio a quel soggetto, spesso senza neanche interessarsi più di tanto alle altre campagne. Gran parte dei servizi di crowdfunding non sono community ma aggregatori di reti personali compartimentate. Una community di utenti che condividono uno specifico ambito di interesse e di passione consente la formazione del capitale sociale comunitario che favorisce fluidità della partecipazione e trasversalità delle donazioni – o quantomeno dei suggerimenti, del supporto promozionale, di altri tipi di input utili al progetto - da parte di singoli utenti .

- efficacia delle modalità di comunicazione della campagna al di fuori delle reti personali:

sappiamo quanto lo storytelling sia importante nell’engagement degli utenti-finanzatori, ma la sua efficacia dipende anche dalla conoscenza del pubblico a cui ci si rivolge e dalla condivisione di linguaggi e competenze.

- efficacia del sistema reputazionale:

quanto più il crowdfunding suscita interesse e acquista visibilità, tanto più i siti si affollano di richieste di finanziamento e tendono ad acquistare rilevanza i vari sistemi reputazionali che fungono da segnaletiche, dispositivi di orientamento e riduzione di complessità. La loro efficacia è potenzialmente favorita dalla dimensione comunitaria, con il correlato arricchimento di input pertinenti trasversali alle diverse campagne.

 

Eventuali perplessità sul modello di business per simili servizi non sono più giustificate di quelle sui modelli di business dei servizi generalisti (anzi), soprattutto se non si considera una visione ristretta e sempliicata della “coda lunga” come unico principio valido. Esistono peraltro siti di successo che si collocano su questo livello

 

Un’altra deriva, non in contrasto con questa opzione ma per molti versi complementare, consiste dall’integrazione del crowdfunding nel vissuto quotidiano, all’interno di contesti e pratiche in cui si renda utile o necessario. Un esempio interessante è stato segnalato da Angelo Rindone (Produzioni dal Basso). Su Twitch gli utenti possono vedere altre persone mentre sono impegnate in un videogioco, condividendo il loro schermo, nonché di interagire con gli altri utenti che assistono alla stessa performance. Ma Twitch sposa in pieno la cultura partecipativa: chi assiste può anche aiutare il giocatore donando piccole somme di denaro, utili - ad esempio - ad acquistare gadget che consentono di migliorare la performance e progredire nel gioco (armi, energia, abilità, vite extra, ecc...).

Non è crowdfunding come tendiamo a concepirlo oggi ma una delle sue logiche evoluzioni. Mi aspetto che prima o poi venga creata un’applicazione che consenta di fare crowdfunding direttamente sulla propria pagina Facebook...

 

Grazie ad Angelo e a Elisa per le interessanti chiacchierate a margine del convegno

 

Sul Crowdfunding (prima parte) – Meno Rewards e più Storytelling

Stimolante il convegno di sabato scorso sul crowdfunding , quanto basta per invogliare a finire un mezzo post in sospeso da un po’ di giorni. Anzi, ad ampliarlo, tanto da giustificare il “prima parte” e rimandare la seconda (e forse anche terza) ad altro post.

Anzitutto, il successo dell’incontro ha ribadito la recente esplosione di interesse, anche qui in Italia, verso il fenomeno. Mentre pare che il solo Kickstarter, quest’anno, sia destinato a raccogliere più finanziamenti dell’agenzia federale statunitense incaricata di supportare le arti (dato interessante ma relativamente significativo, visto che non tutti i progetti su KS provengono da creativi americani e non tutti riguardano produzioni culturali) e che circa il 68% dei progetti musicali raggiungono l’obiettivo, in Italia nascono nuove piattaforme, fra cui Do It Myself e Music Raiser specificamente dedicate a progetti musicali, e anche musicisti noti lanciano campagne. Non si tratta di novità assolute: ricordo che in Italia ci aveva provato già nel 2008 Sold Out Music, purtroppo con scarso successo. Probabilmente oggi i tempi sono più maturi (ma bisogna vedere per quale modello), intanto buona fortuna a entrambe.

Oggi vorrei però soffermarmi su un punto al centro di tanti discorsi sul crowdfunding, in rete e nei convegni, soprattutto quando è riferito a progetti culturali e musicali. Una ambiguità, implicata nel nome stesso: crowdfunding – ci viene continuamente detto - non significa rivolgersi alla “folla” della rete per ottenere dei fondi, bensì mobilitare una “community” (che quindi deve preesistere alla campagna). E se non si parla di community si parla di friends, friends&family, fan-base, ecc…. Insomma, no community - o altre forme di capitale sociale - no crowdfunding. Tuttavia la rete e i convegni (non solo/tanto quello di sabato ma anche altri incontri ai quali ho partecipato) sono prodighi di suggerimenti su come impostare e gestire le campagne, meno sul lavoro necessario per creare capitale sociale, per comporre elementi di crowd in community, per generare fandom. Forse perché sembra ovvio e banale, o forse perché l’argomento rientra nell’area del “community management” anziché del “crowdfunding”; fatto sta che il problema rimane e la sensazione è quella di discorsi un po’ monchi, che basano molti dei loro argomenti – e a volte della loro retorica - su un implicito tutt’altro che scontato. E’ anzi un problema molto ampio e sfaccettato, che approfondirò nel secondo dei saggi in uscita, pertanto mi limiterò a toccarne alcuni aspetti in diversi post. Comincio da un po’ di considerazioni su uno degli elementi ritenuti nevralgici nella costruzione del rapporto fra richiedenti e finanziatori: i premi o incentivi.

Una tendenza che ho visto crescere negli ultimi tre anni, monitorando discorsi in rete e campagne, consiste nella sempre maggiore attenzione al planning della campagna: tempistiche, budgeting , e soprattutto elaborazione dei rewards che i creativi “devono” promettere in cambio dei finanziamenti. Analisi sempre più sofisticate sulla sensibilità dei finanziatori a vari tipi di premio, una ricerca esasperata dell’idea e del gadget più originale, veri e propri piani marketing che elaborano l’associazione fra gli incentivi più appropriati per diversi target e/o di valore proporzionale alle diverse cifre che i finanziatori possono offrire (ossia, a diverse fasce di “prezzo”). Il crowdfunding così concepito appare sostanzialmente una transazione di mercato, caratterizzata da una diversificazione dell’offerta secondo l’ormai ben nota logica del “better than free” di Kevin Kelly. Tanto sono importanti, i premi, che definiscono una delle categorie della tipologia ormai istituzionalizzata di crowdfunding, appunto il modello “reward based”.

Ebbene, nelle mie ricerche, tutt’altro che definitive o rappresentative del fenomeno nella sua ampiezza e varietà ma che comunque forniscono delle indicazioni fondate su dati, mai mi è capitato di trovare un solo finanziatore motivato da un qualsiasi premio o incentivo prospettato. D’altra parte si sente spesso ripetere che la domanda di musica è caratterizzata da poca elasticità rispetto al prezzo (vero in misura diversa a seconda di altri fattori, ma non entro ora nel merito): se la musica di Pinco non mi interessa non comprerò il biglietto per il suo concerto o il suo album solo perché avrò in regalo un gadget col mio nome o che avrò solo io (personalizzazione ed esclusività), cose che invece sicuramente faranno piacere ai suoi fan, i quali probabilmente al concerto ci andrebbero comunque.

In una visione del crowdfunding, che emerge non solo in molti discorsi ma in molte delle campagne che capita di vedere, i rewards diventano invece medium e messaggio, ciò che viene offerto e in cambio dei quali si chiedono dei soldi. Ma per la maggior parte dei finanziatori il reward è una gratificazione aggiuntiva per il proprio contributo, il “grazie” per l’aiuto ricevuto e motivato da qualcosa di più e di diverso che lo precede, che sicuramente aiuta a rinsaldare un legame esistente e a mantenere una disposizione supportiva ma che non corrisponde a ciò che motiva il contributo o accende l’interesse (soprattutto in un contesto in cui tutti danno dei premi e in cui questi, per lo stesso motivo, raramente sono poi così originali).

Indubbiamente sapere che un creativo si impegnerà a fare qualcosa per noi in caso di finanziamento, soprattutto se si tratta di qualcosa che ha richiesto attenzione nell’ideazione e cura nella realizzazione, può alimentare stima e apprezzamento verso di esso, cosa però diversa dall’interesse e dal trasporto verso ciò che fa. Quell’apprezzamento può costituire una componente rilevante nella disposizione ad aiutare il creativo (più della fiducia nella reciprocità di cui si fa garante la piattaforma, come dimostra il funzionamento del crowdfunding su piattaforme che non intermediano il rapporto fra richiedente e finanziatore, PdB docet) ma non definisce la relazione con il fan, prevalente - o alla quale si fa più spesso riferimento - nel crowdfunding per progetti musicali, non a caso detto anche fan funding. Il fandom non è solamente fiducia nel fatto che si sostiene un creativo otterrà in cambio un riconoscimento e stima per un creativo riconoscente verso chi lo segue. E’ qualcosa di più raro, che tendenzialmente definisce un numero più circoscritto di relazioni; non a caso chi fa o analizza il crowdfunding in ambito musicale ricorda spesso, da un lato, che “la maggior parte dei fan non dona, nonostante gli sforzi” e, dall’altro, che anche chi raccoglie somme rilevanti ci riesce perlopiù grazie a sostanziose donazioni di piccole percentuali dei propri fan/contatti. (e sicuramente la varietà di utilizzi e di significati dei termini “contatto”, “community”, “fan”, “veri fan”, “fan-base”, contribuisce alla confusione dei discorsi su capitale sociale e pratiche partecipative mediate dal web).

Il reward non è ciò che crea fandom, e in genere non basta a trasformare un mio contatto o un legame latente (latent tie) in supporter. Il fan è anzitutto qualcuno per cui ciò che un creativo fa è importante e pregnante, ha rilevanza per il senso del sé e del proprio rapporto con il mondo, è significativo ed emozionante. Il fan è appassionato e coinvolto. Cosa facciamo, in genere, per provare a coinvolgere qualcuno in ciò che ci appassiona, a condividere qualcosa che per noi è importante, magari che ci riguarda in quanto performer?  Promettere dei premi può attirare l’attenzione (sempre meno, quanto più persone lo fanno) e alimentare la disposizione per stare ad ascoltare, dopodiché bisogna parlare, o meglio raccontare in modo appassionante e coinvolgente, nonché appropriato rispetto a chi ci ascolta. Ecco, forse prima e più dell’elenco di premi serve il racconto, più del marketing lo storytelling, più del musicista-manager il musicista-narratore. Non che questo aspetto non compaia quando si parla di crowdfunding (Chiara Spinelli di Eppela lo ha menzionato durante il convegno), tuttavia mi sembra venga sempre dopo e che abbia un ruolo relativamente secondario. Secondo me, invece, è assolutamente centrale. Comunicazione, quindi, non nel senso della trovata relativamente “non convenzionale” per attirare l’attenzione, ma della costruzione del progetto, della sua ricchezza di senso potenziale per chi concede un po’ di attenzione, perché l’attenzione possa trasformarsi in interesse.

Non intendo quindi criticare il sistema dei premi ma l’eccessiva attenzione su di essi, la centralità che viene attribuita loro nell’emergente canone del “buon crowdfunding”. In alcune campagne, non poche, mi è capitato di leggere lunghissimi e divertiti elenchi dei vari premi per varie fasce di finanziamento, e descrizioni asciutte e sintetiche del progetto, come se si chiedesse alle persone di appassionarsi ai primi più che al secondo, di acquistare i primi anziché sostenere il secondo. Non solo: pochi giorni fa ho letto un commento ad un post sul crowdfunding, vale davvero la pena citarlo letteralmente: “if you want to bring in new people, you’ll probably have to create a campaign that has rewards so cool that lots of people want them even if they have no interest in you or your project”…

Insomma, lo storytelling gioca un ruolo cruciale nel costruire capitale sociale e community. Ovviamente lo storytelling, come del resto il marketing, implica delle competenze. E richiede tempo, anche perché forma e contenuti del racconto potrebbero variare a seconda delle persone con cui parliamo, enfatizzando aspetti e individuando collegamenti che pensiamo possano accendere l’interesse di chi ascolta. E qui emerge un altro problema, al quale ho solo accennato nel poco tempo a disposizione al convegno e sul quale tornerò prossimamente.

 

P.S. grazie a Daniela, Dan e a Twintangibles per l'invito

ll crowdfunding per lo sviluppo delle start-up innovative

Dato che questo blog ha toccato spesso l’argomento crowdfunding, vale la pena segnalare l’attenzione riservata a tale pratica nel secondo “Decreto Crescita” per lo sviluppo economico, appena approvato dal Consiglio dei Ministri su proposta del Ministro Passera. Nell’ambito degli incentivi e delle agevolazioni per le start-up innovative – definite nel decreto – viene ammessa e disciplinata la raccolta di capitale di rischio attraverso portali online specializzati, delegando alla Consob la vigilanza e l’emanazione della disciplina secondaria a tutela degli investitori non professionali. Inoltre il decreto consente alle persone fisiche che partecipano alla capitalizzazione di start-up innovative di detrarre dal reddito imponibile una parte dei loro contributi.

 

http://www.corriere.it/Primo_Piano/Economia/2012/10/04/pop_decreto.shtml

http://www.economiaweb.it/start-up-il-decreto-ce-200-milioni-di-risorse/

Crowdfunding (o Fan Funding) e Capitale Sociale

Il capitale sociale mobilitato dai singoli musicisti in occasione delle campagne di crowdfunding raramente si trasforma in esternalità per la community. In altri termini: di regola i musicisti che lanciano una campagna per finanziare il proprio progetto, mediante crowdfunding, per prima cosa la segnalano a parenti, amici, mailing list, contatti su Facebook e Twitter e altri sociali media.  Gli amici e chi già apprezza il lavoro del musicista contribuiranno in diversa misura alla sua campagna. E a quella soltanto. Vale a dire che pochissimi, fra questi, dedicheranno tempo a guardare altri progetti e relative campagne, ancor meno quelli che vi contribuiranno con ulteriori donazioni (o investimenti, a seconda del caso). Questo, almeno, lo schema che le ricerche indicano come più ricorrente. Rispetto al quale vanno però fatte un paio di precisazioni.

Primo – sulla percentuale dei contatti mobilitati da un’artista che finiscono per  finanziare anche altri può incidere, in certa misura, il tipo di piattaforma: siti specializzati su uno specifico ambito espressivo/culturale, meglio ancora su un genere particolare, nonché molto interattive e ricche di contenuti, invogliano maggiormente l’esplorazione da parte degli appassionati, aumentando la possibilità di scoprire progetti interessanti che vale la pena sostenere. Come alternativa può funzionare un sito che ospita progetti anche diversi ma con sezioni ben definite e facilmente navigabili per tipo di progetti. Un aggregatore, insomma, che consenta di non perdersi nella folla dei progetti più disparati. Peraltro proprio la quantità di finanziamenti raggiunta da un progetto nel corso della campagna può funzionare da segnaletica per gli utenti-finanziatori: all’interno di una piattaforma in cui si trovano una gran quantità di creativi - e relativi progetti - in cerca di fondi, anziché guardarli attentamente tutti uno per uno tendiamo ad operare una prima ovvia riduzione di complessità rivolgendo l’attenzione solo a quelli che già hanno raccolto somme significative, un meccanismo quasi inconsapevole di selezione evidenziato, anche in questo caso, da diverse ricerche. Insomma, chi ha più relazioni, e più tempo e capacità per “mobilitarle”, ha più risorse per riuscire far funzionare il crowdfunding anche in ottica promozionale.

Secondo –  la principale eccezione al comportamento di finanziamento menzionato è costituita dagli artisti stessi: un po’ per solidarietà nei confronti di chi si trova in situazioni analoghe e condivide gli stessi problemi, un po’ perché sono quelli che passano più tempo sul sito per monitorare e promuovere la campagna e interagire con i finanziatori, sono loro, alla fine, che manifestano una maggiore propensione a sostenere economicamente “altri” progetti, investendo così – a volte in modo molto consapevole, altre meno – proprio sull’aspettativa di reciprocità, cioè sul tipo di relazioni sociali che rappresentano un capitale.

Un’altra eccezione, particolarmente evidente sulla piattaforma Produzioni dal Basso, è rappresentata da persone attive in ambito associazionistico e particolarmente sensibili all’autoproduzione in ambito culturale.

Fatto sta che il problema rimane: il grosso dei finanziatori si mobilita per sostenere solo il progetto su cui vengono direttamente sollecitati, dai musicisti o dai loro amici che si spendono anche nel passaparola. Nessuna esternalità. Come risolvere il problema?

Ci hanno provato gli Honeybird & the Birdies, almeno ad aggirarlo. La band ha lanciato su Kickstarter la campagna “You Should Coproduce” per il loro secondo album. Nello stesso periodo, sullo stesso sito, stava registrando un successo notevole la campagna di Amanda Palmer. Amanda non è un’artista alle prime armi: in ambito strettamente fonografico ha debuttato nel 2002 con le The Dresden Dolls (con le quali ha pubblicato cinque album in tutto) e ad oggi ha all’attivo due album da solista, come indica anche una lunga pagina su Wikipedia che la riguarda (gli Honeybird invece non compaiono su Wikipedia). Per il terzo album, relativi art book e tour, Amanda si è affidata appunto a Kickstarter. Ad oggi la campagna di Amanda ha raccolto $750,427 grazie ai contributi di 15,322 finanziatori (mancano ancora 10 giorni alla chiusura), mentre gli Honeybird & the Birdies sono a $6,557 grazie a 121 finanziatori. Da qui l’idea della cantante degli Honeybird, che il bassista (nonché prezioso collaboratore all’università) Federico Camici mi ha raccontato più o meno così: la sua idea è stata ‘scriviamo ad Amanda e diciamogli’ “cara Amanda, visto che siamo sulla stessa barca ecc…, che anche noi…, e visto che tu stai andando così forte, perché non ci aiuti parlando del nostro progetto ai tuoi fan finanziatori?”. Amanda l’ha fatto. Il risultato però è che Amanda è riuscita a spostare solo 1 dei suoi 15.322 finanziatori…

Poco male: a tre giorni dalla chiusura della campagna gli Honeybird hanno comunque già superato l’obiettivo prefissato di 6000 dollari (al momento sono a 6577). Anzi, avete ancora tempo per donare: se li aiuterete a raggiungere i 7000 hanno promesso di fare un concerto in Campidoglio per protesta verso le delibere dell’amministrazione Alemanno riguardanti gli artisti di strada. E già che ci siamo vi segnalo anche un’altra interessante campagna, questa sulla piattaforma italiana Produzioni dal Basso, “Musiche per colonie extrasolari” dei Cobol Pongide : con l’acquisto di cinque quote i Cobol offrono, oltre ai CD, una foto polaroid con ringraziamenti dal frontbot Emiglino Cicala “da utilizzare come lascia passare in caso di ribellione robotica o anche solo come foto ricordo se la ribellione non ci dovesse mai essere”, mentre con 8 un “cd campioni bending panorami sonori (se vuoi fare il fico coi tuoi campioni di circuit bending senza respirare il piombo delle saldature: lo respireremo noi per te).

Se vi interessa l’argomento, di questi ed altri aspetti inerenti il crowdfunding parlo in un saggio pubblicato sulla rivista “Studi Culturali” (3/2011) e in altri due articoli, di cui uno come coautore, di cui spero potervi segnalare presto la pubblicazione.

Correzioni all’articolo sul crowdfunding del Sole24Ore

Solo una breve nota per chiarire un punto espresso in modo non corretto all’interno dell’articolo del Sole24Ore intitolato “Per la cultura fondi fai-da-web”, dovuto certamente a una incomprensione.

L’articolo riporta contenuti di una breve intervista col sottoscritto, in cui facevo riferimento ad alcuni risultati emersi da una ricerca che sto conducendo sul crowdfunding per produzioni culturali:

    Francesco D'Amato, docente al master in Industria musicale della Sapienza di     Roma, spiega che gli incentivi per i finanziatori di un progetto culturale sono     «il prestigio del proponente, la partecipazione diretta al processo creativo e la     modalità rapida di accesso»

Per l’esattezza, ciò che ho segnalato è che uno dei criteri di distinzione delle campagne di crowdfunding consiste nella presenza o meno di incentivi non economici alla donazione, facenti quindi leva su motivazioni diverse dalla prospettiva di possibili guadagni. Tali incentivi possono essere ricondotti principalmente a quattro aree:

- riconoscimento e prestigio sociale, ossia il prestigio e il riconoscimento derivanti dall’essere accreditati come produttori, sponsor, mecenati, ecc… (Non dunque il riconoscimento e il prestigio sociale del proponente!)

- accesso al processo creativo

- partecipazione al processo creativo (due cose ben diverse, sebbene spesso nella retorica 2.0 “accesso” venga automaticamente assimilato a “partecipazione”)

- rapporti privilegiati con i richiedenti (che chiaramente tendono a risultare tanto più “incentivanti” quanto maggiore è la reputazione o la fama dei richiedenti)

La modalità rapida di accesso non è stata invece menzionata (non saprei dire a cosa potesse essere riferita).

Crowdfunding in ascesa: Kickstarter

Un infographic su quello che in brevissimo tempo sembra essere diventata la piattaforma di riferimento per il crowdfunding via internet  (dal sito http://socialwayne.com)

 

 

 

Quando il self-management incontra il crowdsourcing

Questo blog si è spesso occupato dei nuovi tipi di servizi forniti ai musicisti da varie piattaforme 2.0.  Nonostante le promesse di disintermediazione, che risalgono ai primi utilizzi di internet per promuovere e poi distribuire musica, rinvigorite da molti discorsi su web 2.0 e social media, proprio l’enorme disponibilità di musica e di canali rende rilevanti le procedure automatizzate (algoritmi e filtri collaborativi di vario genere), gli strumenti autogestiti (tools per il self-management) o il sostegno di intermediari nuovi e vecchi (etichette), volti a far incontrare efficacemente domanda e offerta. Ho accennato a questo argomento nel libro e l’ho ripreso in diversi post, a cominciare proprio dal primo. A più di un anno e mezzo di distanza vorrei tornare sulla piattaforma che citavo come esempio, Music XRay, per evidenziare una delle linee di evoluzione di alcuni servizi.

Il fondatore e CEO, Mike McCready, aveva in precedenza diretto Polyphonic HMI (ora Uplaya), una compagnia che utilizzava la  computer analysis dei brani musicali per predirne il potenziale e individuare potenziali hit. Music XRay nasce come ricerca e sviluppo di nuove soluzioni allo stesso problema da cui prendeva le mosse Polyphonic: valutare e distinguere le diverse potenzialità commerciali della miriade di brani in rete e facilitarne l’individuazione da parte dei soggetti imprenditoriali in grado di attualizzarle. In una recente intervista McCready riecheggia le considerazioni di uno degli ultimi post di questo blog: “It’s getting harder and harder to stand out as an artist both because potential fans are getting tired of listening to every new piece of music being sent to them and because the industry has no scalable and effective way to filter through all the music out there”.

Inizialmente Music XRay ha puntato su un servizio di feedback a pagamento che gli utenti-musicisti potevano richiedere, tramite il sito, a professionisti di grande prestigio. Oggi propone “S2O” (Song to Opportunity), un servizio ulteriore che integra le idee precedenti. Funziona così: A&R, editori e music supervisor interessati a un certo tipo di musica caricano sul sito un brano esemplificativo di ciò che cercano; viene quindi effettuata una analisi computerizzata delle caratteristiche formali del brano, alla quale segue l’esplorazione del database del sito per trovare dei brani corrispondenti fra quelli uploadati dagli utenti-musicisti. Gli autori dei brani ritenuti in linea con la richiesta vengono avvisati, in modo che possano valutare l’opportunità di utilizzo commerciale offerta e scegliere se proporre effettivamente il proprio brano al richiedente. Ovviamente starà poi a quest’ultimo scegliere fra le proposte ricevute. Inoltre i richiedenti ricevono alcuni dati statistici sulle performance dei brani nel web. Una parte del tradizionale processo di gatekeeping viene dunque esternalizzata, affidata ai software di analisi della piattaforma e alla sua capacità di aggregare e ordinare l’offerta di musica grazie a servizi potenzialmente interessanti per gli utenti-musicisti (e - a detta di chi gestisce il sito – meno onerosi rispetto alla quantità di tempo e risorse altrimenti investiti nel networking “online” e “offline”, tanto per tornare alla discussione del post precedente).

Anche altri servizi di self-management si stanno indirizzando verso la facilitazione del contatto con soggetti imprenditoriali (quindi più crowdsourcing), piuttosto che continuare ad alimentare la promessa di rivolgersi direttamente e autonomamente al mercato. La più famosa piattaforma per il self-management, Reverb Nation, ha appena istituito una partnership con APM (joint venture fra le divisioni editoriali di Emi e Universal), volta a creare una library di brani dei musicisti con profilo sul sito di cui APM curerà il licensing per altri settori media (tv, cinema, videogiochi, produzioni multimediali). Questa nuova opportunità viene offerta a quei musicisti che, attraverso l’utilizzo dei tool di self-management di Reverb Nation, presentino dati che li indichino come clienti ideali di APM (i dati riguardano la fanbase, i ratings e le performance dei brani nel web, ecc…). Dunque gli strumenti che inizialmente sembravano destinati ad agevolare il contatto con le nicchie di mercato interessate alla propria musica vengono ora utilizzati soprattutto per il contatto con intermediari più tradizionali, anch’essi bisognosi di nuovi filtri di fronte alla quantità di musica disponibile.

Un’altra tendenza è l’integrazione fra servizi molto specifici per il self-management. Ad esempio il sito di crowdfunding Pledge Music ha stretto una partnership con Sonic Bids, piattaforma per il self-booking, in modo  da poter creare mini campagne di fund raising a supporto dell’attività live nei luoghi specifici dove sono state individuate delle opportunità per suonare. Sempre rigorosamente al motto di “empowering musicians”. Solo quattro mesi fa Pledge Music aveva annunciato anche una partnership con My Space UK: una custom application che poteva essere embeddata nei profili sia dei musicisti che dei fan. In questo modo i musicisti possono gestire campagne di fund raising direttamente dai loro profili My Space e i fan possono embeddare a loro volta l’applicazione, estendendo e ramificando la raccolta fondi per il musicista apprezzato. E’ interessante notare come in questo caso, e in molti altri, i comunicati stampa rappresentino il versare denaro come un elemento chiave del “processo creativo”.

A proposito di MySpace: la piattaforma che è stata l’emblema delle appropriazioni a fini di autopromozione ha abbandonato definitivamente ogni velleità da social network generalista per focalizzarsi sull’intrattenimento destinato al pubblico giovanile, ovviamente con un occhio di riguardo per la musica. Qui la novità più interessante concerne le dinamiche di scoperta musicale: gli utenti che per primi apprezzano un act che poi diventa popolare vengono accreditati come esperti – sorta di talent scout, anche se non è questo il termine utilizzato - e suggeriti come persone da seguire. Insomma, un'altra procedura di elaborazione di nuovi filtri, che passa in questo caso dalla costruzione-selezione di intermediari fra gli utenti.

Ancora crowdfunding: un caso di successo

E’ di pochi giorni fa la notizia del primo successo di classifica di un album finanziato tramite crowdfunding su Sellaband.  Si tratta di “Crosspop” della cantante olandese Hind, prodotto da Steve Power, produttore di Robbie Williams, ed entrato al numero otto delle classifiche olandesi circa un anno dopo aver raccolto 40.000€ in 11 giorni su Sellaband (che per la cronaca è una piattaforma olandese, sebbene la più nota in Europa per il crowdfunding in ambito musicale). Questo primo caso presenta peculiarità significative: Hind aveva rappresentato l’Olanda nell’Eurovision Song Contest del 2008 ed era stata una finalista del talent-tv show Idols – versione olandese - nel 2003. Inoltre aveva già pubblicato altri due album con la Sony Bmg. E’ certamente rilevante il fatto che Hind sia riuscita non solo a trovare in rete i finanziatori dell’album ma che abbia poi trovato anche un mercato sufficiente a fare entrare in classifica il disco, tuttavia l’impressione è che partisse da una collocazione nella “testa breve” più che nella “coda lunga”. Non si trovano invece informazioni sugli eventuali profitti degli utenti-investitori.

Nel frattempo i Public Enemy, dopo aver ridimensionato l’obiettivo iniziale di 250.000$ e dopo una lunga campagna che ad un certo punto li ha visti addirittura perdere parte dei fondi raccolti, sono riusciti a raggiungere quota 75.000$

Crowdfunding "estremo"

Che nell’era dell’accesso illimitato e gratuito alla musica la relazione diretta con l’artista costituisca un valore cruciale per generare economie è una convinzione ormai ampiamente diffusa. Da Tapscott e Williams, che pongono le relazioni sociali al centro della Wikinomics in quanto non mercificabili, a Kevin Kelly, che fra i valori non duplicabili che rendono un contenuto o servizio “better than free” inserisce appunto il rapporto che gli artisti instaurano con i fan, fino a molti manager e blogger che discutono del futuro delle industrie creative. Indicazioni raccolte e messe in pratica soprattutto dalle molte operazioni di crowdfunding musicale che puntano su connessioni privilegiate con l’artista per incentivare le donazioni dei web utenti destinate a finanziare nuovi progetti: cd autografati e brani dedicati, accreditamento come produttori e video-interviste esclusive in cui si spiega il proprio lavoro, free pass per il backstage e inviti agli studi di registrazione, ecc… 

Una versione estrema, presumibilmente provocatoria, è rappresentata dall’operazione di crowdfunding lanciata più di un anno fa da Josh Freese, ex batterista dei Nine Inch Nails. Non anticipo nulla, vale davvero la pena leggersi l’elenco degli incentivi proposti…   Al di là della provocazione Freese fornisce un esempio estremo ma significativo delle possibili derive a cui possono portare diverse interpretazioni del suggerimento di investire sul rapporto diretto fra artista e fan, offrendo uno spunto divertente per immaginare uno scenario in cui, per rigenerare le economie della musica, si passi dalla vendita dell’accesso alla musica alla vendita dell’accesso al musicista…

 

I valori intangibili a sostegno della relazione fra artista e fan: l’esperimento Busker Label

Da poche settimane è online Busker Label, una nuova piattaforma italiana che si definisce come strumento di crowdfunding musicale. In realtà Busker Label si distingue subito da tutte le altre piattaforme di crowdfunding per una caratteristica importante, che rende forse poco appropriato il termine: anziché chiedere agli utenti di contribuire a finanziare un progetto musicale ancora da realizzare, il sito consente agli artisti di chiedere una donazione libera per la propria musica, già prodotta, in cambio di alcuni vantaggi che ne precedono la pubblicazione sotto licenza creative commons.

Vediamo come funziona. L’artista carica sul sito le tracce del proprio album, sceglie una promo-track ascoltabile dagli utenti e stabilisce la data di pubblicazione dell’album. Basandosi sulla traccia-promo gli utenti decidono se fare una donazione in denaro (sostanzialmente libera, benché gli artisti abbiano facoltà di stabilire una quota minima). Chi dona ottiene la possibilità di ascoltare in anteprima l’intero album in streaming, il pubblico riconoscimento del proprio supporto, la possibilità – dopo la data di pubblicazione – di scaricare le tracce in formato lossless ad alta qualità (invece degli mp3 messi a disposizione degli altri utenti). La donazione non è vincolante: se il resto dell’album non è convincente come la promo-track i fan possono decidere di ritirare la loro donazione fino a cinque giorni prima della pubblicazione (i soldi versati tornano nel borsellino per essere riutilizzati su altri artisti oppure può essere rimborsata tramite paypal la quota equivalente alla sponsorizzazione minima stabilita dall’artista). Anche dopo la pubblicazione in CC chi non ha già donato prima avrà comunque la possibilità di fare un offerta libera, che consente di scaricare le tracce in formato WAV ma ovviamente non di comparire come “vero fan” nei credit dell’album. L’ottanta percento del denaro raccolto viene trasferito all’artista. Peraltro gli accordi fra i musicisti e Busker Label non vincolano i primi ad una distribuzione in esclusiva tramite la piattaforma: è possibile, ad esempio, mettere le proprie tracce in vendita anche su iTunes. Infine, tramite l’integrazione con vari social network, Busker Label consente di promuovere fra diverse communities le uscite imminenti.

La piattaforma non pone nessun tipo di “filtro all’ingresso”, pertanto chiunque può proporre la propria musica; l’unico vero requisito specificato nel contratto riguarda l’accettazione della pubblicazione dei brani in creative commons, così che tutti possano scaricarli e condividerli gratuitamente (e legalmente) per uso personale.

Busker Label opera anzitutto un ribaltamento rispetto alla logica che definisce le altre piattaforme di crowdfunding: gli eventuali versamenti degli utenti non rappresentano dei finanziamenti o degli investimenti rispetto a un progetto da realizzare, tanto è vero che uno dei tre fondatori, Giulio De Luise, parla giustamente di donazioni o sponsorizzazioni. Il musicista che utilizza la piattaforma è il busker, l’artista di strada che offre la propria musica chiedendo soldi non per realizzarla ma per l’eventuale apprezzamento. Il servizio offerto consiste nello strumento: Busker Label è il cappello, un tool di facile utilizzo per chiedere sostegno agli ascoltatori e raccogliere donazioni. In cambio della donazione gli utenti accedono a una relazione diversa con l’artista: chi mette i soldi nel cappello può avvicinarsi all’artista di strada per farsi fotografare insieme a lui in una posa “personalizzata” (ad es. nel caso di mimi e attori da strada) o per ascoltarlo stando in prima fila (in caso di musicisti); tramite Busker Label beneficia invece dell’anteprima (unica giustificazione al donare “prima” della pubblicazione anziché dopo), di una maggiore qualità della musica, del proprio riconoscimento pubblico come “micromecenate”. Se queste possano costituire motivazioni sufficienti a donare lo sapremo nei prossimi mesi. Peraltro, come step futuri, i creatori della piattaforma hanno in progetto di implementare la performatività degli utenti in direzione di una partecipazione ad aspetti creativi (ad es. i fan che ascoltano in anteprima le tracce potrebbero avere l’opportunità di farne dei remix che escono insieme all’album, oppure di lavorare all’artwork della copertina). Ora il primo passo consiste nel riuscire a creare l’indispensabile buzz iniziale, nell’aggregare il primo gruppetto di persone che induce gli altri “passanti-naviganti” a fermarsi e a prestare attenzione a ciò che succede. Un’altra interessante implicazione della metafora è rappresentata dal fatto che la “strada-piattaforma” è aperta a tutti, inclusi semi-professionisti, dilettanti e amatori.

A differenza di quanto fanno molte altre piattaforme di crowdfunding, a cominciare proprio da Sellaband, Busker Label non si pone quindi come un’alternativa alle etichette, ed anzi forse anche il termine “label” rischia di trarre in inganno. Proprio il fatto di proporre una diversa filosofia del fare musica e del guadagnare grazie alla musica, rispetto alle aspirazioni ancora più diffuse fra chi suona, costituisce la sfida ma anche il nodo problematico dell’esperimento. In altri termini, a mio avviso, le criticità potrebbero rivelarsi nelle motivazioni dei musicisti a mettersi in gioco adottando un modello simile, più che nelle motivazioni degli utenti a donare. In una fase in cui molti giovani musicisti ancora cercano nel crowdfunding un sostituto alle funzioni di supporto, management e “avviamento alla carriera” tradizionalmente ascritte alle etichette  (come emerso da una mia ricerca sulle piattaforme italiane) –o che dopo aver sperimentato alcune versioni del crowdfunding rimpiangono il modus operandi delle labels tradizionali- non è facile far accettare l’idea che una volta stabilita la data di pubblicazione dell’album e avviata la “colletta” si possa arrivare alla deadline senza aver ricevuto nulla, con l’obbligo però di rispettare l’impegno a far uscire comunque l’album. I passanti-navigatori potrebbero decidere di tirare dritte e non mettere nulla nel cappello. Difficile da accettare per quanti sono ancora abituati a concepire il rapporto con il mercato (e con il successo e la popolarità) come mediati da strutture imprenditoriali ritenute spesso responsabili del proprio insuccesso o del fatto di non essere stati “scoperti” o “valorizzati” come avrebbero meritato. Difficile da far accettare a quanti hanno ancora il mito della “grande sala di registrazione” con cui le etichette insistono a legittimare la propria funzione o delle produzioni prestigiose e dei produttori costosi che pare abbiano messo in crisi anche modelli pseudo-alternativi come Sellaband. Infine bisognerebbe essere disposti ad accettare anche l’idea che la sola attività musicale possa non essere sufficiente a sostenere la propria esistenza.

Forse il pubblico è pronto e maturo per Busker Label, ma quanti musicisti lo sono?