Nuova Industria Musicale e Dintorni

Crowdfunding (o Fan Funding) e Capitale Sociale

Il capitale sociale mobilitato dai singoli musicisti in occasione delle campagne di crowdfunding raramente si trasforma in esternalità per la community. In altri termini: di regola i musicisti che lanciano una campagna per finanziare il proprio progetto, mediante crowdfunding, per prima cosa la segnalano a parenti, amici, mailing list, contatti su Facebook e Twitter e altri sociali media.  Gli amici e chi già apprezza il lavoro del musicista contribuiranno in diversa misura alla sua campagna. E a quella soltanto. Vale a dire che pochissimi, fra questi, dedicheranno tempo a guardare altri progetti e relative campagne, ancor meno quelli che vi contribuiranno con ulteriori donazioni (o investimenti, a seconda del caso). Questo, almeno, lo schema che le ricerche indicano come più ricorrente. Rispetto al quale vanno però fatte un paio di precisazioni.

Primo – sulla percentuale dei contatti mobilitati da un’artista che finiscono per  finanziare anche altri può incidere, in certa misura, il tipo di piattaforma: siti specializzati su uno specifico ambito espressivo/culturale, meglio ancora su un genere particolare, nonché molto interattive e ricche di contenuti, invogliano maggiormente l’esplorazione da parte degli appassionati, aumentando la possibilità di scoprire progetti interessanti che vale la pena sostenere. Come alternativa può funzionare un sito che ospita progetti anche diversi ma con sezioni ben definite e facilmente navigabili per tipo di progetti. Un aggregatore, insomma, che consenta di non perdersi nella folla dei progetti più disparati. Peraltro proprio la quantità di finanziamenti raggiunta da un progetto nel corso della campagna può funzionare da segnaletica per gli utenti-finanziatori: all’interno di una piattaforma in cui si trovano una gran quantità di creativi - e relativi progetti - in cerca di fondi, anziché guardarli attentamente tutti uno per uno tendiamo ad operare una prima ovvia riduzione di complessità rivolgendo l’attenzione solo a quelli che già hanno raccolto somme significative, un meccanismo quasi inconsapevole di selezione evidenziato, anche in questo caso, da diverse ricerche. Insomma, chi ha più relazioni, e più tempo e capacità per “mobilitarle”, ha più risorse per riuscire far funzionare il crowdfunding anche in ottica promozionale.

Secondo –  la principale eccezione al comportamento di finanziamento menzionato è costituita dagli artisti stessi: un po’ per solidarietà nei confronti di chi si trova in situazioni analoghe e condivide gli stessi problemi, un po’ perché sono quelli che passano più tempo sul sito per monitorare e promuovere la campagna e interagire con i finanziatori, sono loro, alla fine, che manifestano una maggiore propensione a sostenere economicamente “altri” progetti, investendo così – a volte in modo molto consapevole, altre meno – proprio sull’aspettativa di reciprocità, cioè sul tipo di relazioni sociali che rappresentano un capitale.

Un’altra eccezione, particolarmente evidente sulla piattaforma Produzioni dal Basso, è rappresentata da persone attive in ambito associazionistico e particolarmente sensibili all’autoproduzione in ambito culturale.

Fatto sta che il problema rimane: il grosso dei finanziatori si mobilita per sostenere solo il progetto su cui vengono direttamente sollecitati, dai musicisti o dai loro amici che si spendono anche nel passaparola. Nessuna esternalità. Come risolvere il problema?

Ci hanno provato gli Honeybird & the Birdies, almeno ad aggirarlo. La band ha lanciato su Kickstarter la campagna “You Should Coproduce” per il loro secondo album. Nello stesso periodo, sullo stesso sito, stava registrando un successo notevole la campagna di Amanda Palmer. Amanda non è un’artista alle prime armi: in ambito strettamente fonografico ha debuttato nel 2002 con le The Dresden Dolls (con le quali ha pubblicato cinque album in tutto) e ad oggi ha all’attivo due album da solista, come indica anche una lunga pagina su Wikipedia che la riguarda (gli Honeybird invece non compaiono su Wikipedia). Per il terzo album, relativi art book e tour, Amanda si è affidata appunto a Kickstarter. Ad oggi la campagna di Amanda ha raccolto $750,427 grazie ai contributi di 15,322 finanziatori (mancano ancora 10 giorni alla chiusura), mentre gli Honeybird & the Birdies sono a $6,557 grazie a 121 finanziatori. Da qui l’idea della cantante degli Honeybird, che il bassista (nonché prezioso collaboratore all’università) Federico Camici mi ha raccontato più o meno così: la sua idea è stata ‘scriviamo ad Amanda e diciamogli’ “cara Amanda, visto che siamo sulla stessa barca ecc…, che anche noi…, e visto che tu stai andando così forte, perché non ci aiuti parlando del nostro progetto ai tuoi fan finanziatori?”. Amanda l’ha fatto. Il risultato però è che Amanda è riuscita a spostare solo 1 dei suoi 15.322 finanziatori…

Poco male: a tre giorni dalla chiusura della campagna gli Honeybird hanno comunque già superato l’obiettivo prefissato di 6000 dollari (al momento sono a 6577). Anzi, avete ancora tempo per donare: se li aiuterete a raggiungere i 7000 hanno promesso di fare un concerto in Campidoglio per protesta verso le delibere dell’amministrazione Alemanno riguardanti gli artisti di strada. E già che ci siamo vi segnalo anche un’altra interessante campagna, questa sulla piattaforma italiana Produzioni dal Basso, “Musiche per colonie extrasolari” dei Cobol Pongide : con l’acquisto di cinque quote i Cobol offrono, oltre ai CD, una foto polaroid con ringraziamenti dal frontbot Emiglino Cicala “da utilizzare come lascia passare in caso di ribellione robotica o anche solo come foto ricordo se la ribellione non ci dovesse mai essere”, mentre con 8 un “cd campioni bending panorami sonori (se vuoi fare il fico coi tuoi campioni di circuit bending senza respirare il piombo delle saldature: lo respireremo noi per te).

Se vi interessa l’argomento, di questi ed altri aspetti inerenti il crowdfunding parlo in un saggio pubblicato sulla rivista “Studi Culturali” (3/2011) e in altri due articoli, di cui uno come coautore, di cui spero potervi segnalare presto la pubblicazione.

Quando il self-management incontra il crowdsourcing

Questo blog si è spesso occupato dei nuovi tipi di servizi forniti ai musicisti da varie piattaforme 2.0.  Nonostante le promesse di disintermediazione, che risalgono ai primi utilizzi di internet per promuovere e poi distribuire musica, rinvigorite da molti discorsi su web 2.0 e social media, proprio l’enorme disponibilità di musica e di canali rende rilevanti le procedure automatizzate (algoritmi e filtri collaborativi di vario genere), gli strumenti autogestiti (tools per il self-management) o il sostegno di intermediari nuovi e vecchi (etichette), volti a far incontrare efficacemente domanda e offerta. Ho accennato a questo argomento nel libro e l’ho ripreso in diversi post, a cominciare proprio dal primo. A più di un anno e mezzo di distanza vorrei tornare sulla piattaforma che citavo come esempio, Music XRay, per evidenziare una delle linee di evoluzione di alcuni servizi.

Il fondatore e CEO, Mike McCready, aveva in precedenza diretto Polyphonic HMI (ora Uplaya), una compagnia che utilizzava la  computer analysis dei brani musicali per predirne il potenziale e individuare potenziali hit. Music XRay nasce come ricerca e sviluppo di nuove soluzioni allo stesso problema da cui prendeva le mosse Polyphonic: valutare e distinguere le diverse potenzialità commerciali della miriade di brani in rete e facilitarne l’individuazione da parte dei soggetti imprenditoriali in grado di attualizzarle. In una recente intervista McCready riecheggia le considerazioni di uno degli ultimi post di questo blog: “It’s getting harder and harder to stand out as an artist both because potential fans are getting tired of listening to every new piece of music being sent to them and because the industry has no scalable and effective way to filter through all the music out there”.

Inizialmente Music XRay ha puntato su un servizio di feedback a pagamento che gli utenti-musicisti potevano richiedere, tramite il sito, a professionisti di grande prestigio. Oggi propone “S2O” (Song to Opportunity), un servizio ulteriore che integra le idee precedenti. Funziona così: A&R, editori e music supervisor interessati a un certo tipo di musica caricano sul sito un brano esemplificativo di ciò che cercano; viene quindi effettuata una analisi computerizzata delle caratteristiche formali del brano, alla quale segue l’esplorazione del database del sito per trovare dei brani corrispondenti fra quelli uploadati dagli utenti-musicisti. Gli autori dei brani ritenuti in linea con la richiesta vengono avvisati, in modo che possano valutare l’opportunità di utilizzo commerciale offerta e scegliere se proporre effettivamente il proprio brano al richiedente. Ovviamente starà poi a quest’ultimo scegliere fra le proposte ricevute. Inoltre i richiedenti ricevono alcuni dati statistici sulle performance dei brani nel web. Una parte del tradizionale processo di gatekeeping viene dunque esternalizzata, affidata ai software di analisi della piattaforma e alla sua capacità di aggregare e ordinare l’offerta di musica grazie a servizi potenzialmente interessanti per gli utenti-musicisti (e - a detta di chi gestisce il sito – meno onerosi rispetto alla quantità di tempo e risorse altrimenti investiti nel networking “online” e “offline”, tanto per tornare alla discussione del post precedente).

Anche altri servizi di self-management si stanno indirizzando verso la facilitazione del contatto con soggetti imprenditoriali (quindi più crowdsourcing), piuttosto che continuare ad alimentare la promessa di rivolgersi direttamente e autonomamente al mercato. La più famosa piattaforma per il self-management, Reverb Nation, ha appena istituito una partnership con APM (joint venture fra le divisioni editoriali di Emi e Universal), volta a creare una library di brani dei musicisti con profilo sul sito di cui APM curerà il licensing per altri settori media (tv, cinema, videogiochi, produzioni multimediali). Questa nuova opportunità viene offerta a quei musicisti che, attraverso l’utilizzo dei tool di self-management di Reverb Nation, presentino dati che li indichino come clienti ideali di APM (i dati riguardano la fanbase, i ratings e le performance dei brani nel web, ecc…). Dunque gli strumenti che inizialmente sembravano destinati ad agevolare il contatto con le nicchie di mercato interessate alla propria musica vengono ora utilizzati soprattutto per il contatto con intermediari più tradizionali, anch’essi bisognosi di nuovi filtri di fronte alla quantità di musica disponibile.

Un’altra tendenza è l’integrazione fra servizi molto specifici per il self-management. Ad esempio il sito di crowdfunding Pledge Music ha stretto una partnership con Sonic Bids, piattaforma per il self-booking, in modo  da poter creare mini campagne di fund raising a supporto dell’attività live nei luoghi specifici dove sono state individuate delle opportunità per suonare. Sempre rigorosamente al motto di “empowering musicians”. Solo quattro mesi fa Pledge Music aveva annunciato anche una partnership con My Space UK: una custom application che poteva essere embeddata nei profili sia dei musicisti che dei fan. In questo modo i musicisti possono gestire campagne di fund raising direttamente dai loro profili My Space e i fan possono embeddare a loro volta l’applicazione, estendendo e ramificando la raccolta fondi per il musicista apprezzato. E’ interessante notare come in questo caso, e in molti altri, i comunicati stampa rappresentino il versare denaro come un elemento chiave del “processo creativo”.

A proposito di MySpace: la piattaforma che è stata l’emblema delle appropriazioni a fini di autopromozione ha abbandonato definitivamente ogni velleità da social network generalista per focalizzarsi sull’intrattenimento destinato al pubblico giovanile, ovviamente con un occhio di riguardo per la musica. Qui la novità più interessante concerne le dinamiche di scoperta musicale: gli utenti che per primi apprezzano un act che poi diventa popolare vengono accreditati come esperti – sorta di talent scout, anche se non è questo il termine utilizzato - e suggeriti come persone da seguire. Insomma, un'altra procedura di elaborazione di nuovi filtri, che passa in questo caso dalla costruzione-selezione di intermediari fra gli utenti.

Musica in crowdsourcing

 

Come spesso accade con neologismi che acquistano grande popolarità nel denominare fenomeni in forte espansione, ma anche in costante evoluzione, pure crowdsourcing viene spesso utilizzato con accezioni alquanto diverse. Jeff Howe, che lo ha coniato in un articolo di Wired del 2006, nello stesso anno proponeva sul suo blog una definizione utile a distinguere il “crowdsourcing” dalla “peer production”: il primo rappresenta l’atto di una compagnia o istituzione che attraverso una chiamata aperta trasferisce in outsourcing a una rete di persone una funzione potenzialmente eseguibile da personale impiegato o collaboratori contrattualizzati. Nella sua pubblicazione successiva, Howe ha anche suggerito una tipologia di declinazioni del crowdsourcing, differenti a seconda di ciò che viene richiesto (dalle aziende/istituzioni) e fornito (dai web-users). La declinazione più diffusa in ambito musicale è probabilmente il crowdfunding, di cui ho parlato in altri post. Esistono tuttavia, e stanno aumentando negli ultimi tempi, piattaforme che sperimentano modelli diversi, analoghi al crowdsourcing di saperi e contenuti che finora avevano caratterizzato maggiormente altri settori (es. moda e design). Vorrei descriverne tre, a titolo esemplificativo, proponendo alcuni spunti e considerazioni.

Minimum Noise

Il progetto iniziale consisteva in un servizio a produttori e musicisti in cerca di specifici contributi creativi per completare i propri progetti musicali (es. di una voce, di una bassline o di un riff, di un lavoro di postproduzione o di packaging). Tuttavia quasi da subito questa startup danese si è proposta come tramite fra le imprese interessate a trovare musica adatta ai loro progetti e musicisti in grado di soddisfare tale domanda. Le imprese utilizzano il sito per illustrare e pubblicare dei progetti, all’interno di categorie predefinite, in cui specificano il tipo di musica di cui hanno bisogno ed il relativo compenso per chi fornirà quella più adatta, autorizzandone ovviamente l’uso previsto. Se il cliente è interessato ad ottenere una licenza in esclusiva deve specificarlo prima, stabilendo un compenso ovviamente più alto, altrimenti il cliente può optare per l’ottenimento di un brano in licenza non esclusiva, purché si tratti di brani originali. I musicisti concorrono alla gara caricando dei clip audio che il cliente valuta. Una volta attivato il progetto, i clienti possono discuterne con i musicisti interessati, scambiando feedback che favoriscano l’allineamento fra input dei primi e output dei secondi. Il musicista di cui viene selezionato riceve il premio in denaro attraverso PayPal. La piattaforma richiede alle imprese il pagamento di un fee di 30 dollari per il servizio, ossia per ospitare il progetto, tuttavia qualora non fosse soddisfatto da nessuna delle proposte il fee viene interamente restituito. La piattaforma, lanciata da poco, soffre al momento alcune piccole rigidità strutturali: ad esempio alcuni clienti hanno lamentato che chi ha interesse a ricevere più brani non ha la possibilità di stabilire più premi all’interno dello stesso progetto ma deve aprirne diversi.

MusikPitch

Come Minimum Noise, anche Musikpitch si definisce come piattaforma di crowdsourcing, ispirata esplicitamente a modelli di notevole successo nell’ambito del design, come i famosi (e assai discussi) 99design e Crowdspring. Anche in questo caso i clienti versano una somma alla piattaforma (39 dollari) per postare un brief in cui viene illustrato sia il tipo di musica ricercata - per un determinato film, videogame, spot pubblicitario, show televisivo, o altro - sia il relativo compenso. Il post innesca dunque un contest e i musicisti hanno a disposizione quattordici giorni per proporre le proprie composizioni. Nessun altro cliente può ascoltare le proposte per uno specifico contest, solo l’azienda che lo ha indetto.  I clienti che mettono in palio più di 5.000$ mantengono i diritti esclusivi sullo sfruttamento del brano, altrimenti ottengono una licenza non esclusiva che consente a Musikpitch di licenziare lo stesso brano ad altri utilizzatori intermedi. Il modello di business della piattaforma contempla anche un 10% sulla posta messa in palio dalle aziende. L’utilizzo del servizio è invece completamente gratuito per i musicisti

 
Taxi

 

Taxi rappresenta un caso assai diverso, per storia e per approccio. Tuttavia si presta ad un confronto assai utile, se non altro perché in rete viene comunque indicato, a volte, come esempio di crowdsourcing musicale. Questa compagnia,  nata nel 1992 e con sede a Los Angeles, si definisce come la più grande agenzia indipendente di A&R, specializzata nel ruolo di intermediazione fra creativi e professionisti del music business, quali discografici, editori, music supervisor. Oggi Taxi funziona in modo apparentemente analogo alle piattaforme per il crowdsourcing di creazioni musicali: da un lato le diverse aziende postano le richieste per il tipo di musica che desiderano, specificando i termini dell’accordo e il compenso per gli utilizzi previsti; dall’altro i musicisti propongono i propri brani per i “bandi” che trovano più interessanti e più adatti a loro (il tempo a disposizione varia da un mese o un mese e mezzo di tempo). Tuttavia, a differenza delle altre due, Taxi si rappresenta essenzialmente come servizio agli artisti, in grado di aiutarli a “risolvere il problema di trovare interlocutori interessati alla propria musica”. Poiché la compagnia vanta uno staff di 200 A&R con vasta esperienza nel music business, l’asset su cui fa leva il servizio consiste nel network di operatori del settore, che assicura un flusso continuo di richieste: l’elenco viene aggiornato ogni due settimane e la piattaforma prevede di pubblicarne circa 1.200 ogni anno, per qualsiasi genere di musica. Inoltre i musicisti possono contare sui feedback degli A&R per migliorarsi. Per questi motivi, a differenza di Minimum Noise e Musikpitch, Taxi richiede agli utenti-musicisti un’iscrizione annuale di 300 dollari (200 per gli anni successivi al primo), comprensiva anche di ingresso per due alla convention di tre giorni con professionisti del settore, organizzata dalla compagnia e riservata agli iscritti. La convention è anche occasione di incontro fra i membri della community, alimentata sia attraverso un forum in cui scambiare idee, suggerimenti, recensioni, sia attraverso un’apposita sezione in cui i musicisti possono a loro volta postare annunci per individuare specifici collaboratori o contributi (parolieri, studi di registrazione, cantanti, ecc…). Ai musicisti viene richiesto anche un fee di 5 dollari per ogni canzone inviata per una determinata richiesta, giustificato da Taxi come disincentivo allo “spamming musicale”, per evitare cioè tutti che propongano tutta la propria musica ad ogni bando. Non è solo un problema di sovraccarico del sistema: gli A&R di Taxi filtrano le proposte ascoltando e valutando ogni brano, per poi inoltrare alle aziende-clienti solo quelli ritenuti più appropriati e meritevoli (senza limiti di quantità). Non si tratta quindi soltanto di un tool che aggrega domanda e offerta ma di un player attivo e importante nel mediare il loro incontro. Peraltro Taxi si cautela contro la possibilità di essere scavalcata nascondendo inizialmente la provenienza delle richieste; solo quando un brano viene giudicato idoneo Taxi comunica ai musicisti l’inoltro e il nome dell’azienda, la quale poi sceglie una fra le proposte ricevute e contatta direttamente l’autore per chiudere l’accordo. Il modello di business non prevede ulteriori percentuali o commissioni sugli accordi fra l’azienda e il musicista.

Alcune considerazioni.

Primo: il crowdsourcing di contenuti musicali promuove la “gara” come meccanismo per la fornitura di creatività musicale alle imprese che la richiedono, analogo a quello ampiamente istituzionalizzato nel settore pubblicità (ma non per questo meno criticato: basti pensare agli attacchi di cui sono stati oggetto gli “spec design sites” che lo hanno esteso al mondo del design e al movimento no!spec).

Secondo: la ricerca e la selezione di creatività musicale, nei primi casi operata direttamente dal cliente e nel terzo anche dalla piattaforma intermedia, è solo orientata al mercato - piuttosto che al prodotto – ma a un mercato appunto da vari tipi di imprese e utenti intermedi, in linea con il progressivo slittamento dal B2C al B2B (a tal proposito mi sembra significativo che in ambito musicale si sia sviluppato molto prima il crowdfunding in stile Sellaband, volto a reperire i fondi per progetti da lanciare sul mercato dei fruitori). In effetti quello che fanno simili piattaforme non è molto diverso dal lavoro di aggregatori (o etichette) che si specializzano nel licensing.

Terzo: alcune ricerche sul crowdsourcing in altri settori hanno mostrato come le motivazioni di chi partecipa rientrino sostanzialmente in quattro categorie: opportunità di remunerazione economica, occasione per migliorare le proprie abilità tramite il confronto con altri esperti e/o appassionati, opportunità di farsi conoscere e quindi di alimentare la propria carriera, divertimento e piaceri annessi alla partecipazione ad una community.  I tipi descritti di crowdsourcing musicale cosa offrono in termini di opportunità di guadagno, di carriera, di miglioramento delle proprie capacità, di divertimento e socializzazione con altri che condividono stessi interessi e passioni?

Per cominciare è interessante notare come l’opportunità di carriera venga esplicitamente enfatizzata solo da Taxi, che come detto si definisce una compagnia di A&R i cui interlocutori privilegiati sono sostanzialmente gli operatori “tradizionali” del settore (sebbene il licensing per film e serie televisive costituisca uno degli sbocchi più frequenti). La retorica su cui fa leva per attrarre utenti-musicisti è quella dell’accesso all’industria musicale, anzi proprio dell’opportunità di carriera in tale ambito: “Taxi isn’t for everybody. We created this company to give insider information and access to the people who are most serious about having a career in the music business. If you want to keep music as just a hobby, then TAXI may be more than you need”. Probabilmente non è corretto definire Taxi una piattaforma di crowdsourcing, appellativo che le viene a volte attribuito in rete, tuttavia vale la pena evidenziare quanto siamo lontani da una celebrazione del dilettantismo “2.0” di cui il crowdsourcing viene spesso presentato come promotore e conseguenza. Comunque: a che tipo di carriera può aspirare un musicista che partecipa al crowdsourcing? A contratti “tradizionali” presso strutture “tradizionali” come le etichette di cui Taxi vanta i rapporti, messe in crisi dalle radicali trasformazioni degli ultimi dieci anni? Riconoscimenti e un curriculum puntellato di gare vinte quali porte consentono di aprire? 

Difficile dire qualcosa sulle opportunità di guadagno, sarebbe necessaria un’analisi più approfondita e la comparazione fra diverse case histories. Piuttosto credo vada evidenziato come in genere i premi offerti per i brani e per l’autorizzazione al loro utilizzo siano stabiliti in anticipo a prescindere da valutazioni sul beneficio atteso in base al tipo utilizzo.

Non c’è dubbio che simili piattaforme rappresentino strumenti utili a migliorarsi attraverso il confronto, fra pari (nel caso delle prime due) o con esperti (nel caso di Taxi), a patto che da un lato riescano ad aggregare una community diversificata e motivata, con un forte commitment verso la filosofia della piattaforma e il tipo di progetti proposti; dall’altro che venga prevenuto il rischio che la formula del contest inibisca l’aiuto reciproco. Anche qui mi sembra ci sia ancora da lavorare: l’impressione –riferita non solo a questi casi- è che spesso l’impegno maggiore vada nella progettazione del servizio in termini di originalità, qualità e funzionalità, meno nella proposizione di un’idea forte, in grado di muovere e alimentare una community. Siamo comunque in piena fase di sperimentazione, sarà molto interessante seguire l’evoluzione di questi modelli.