Nuova Industria Musicale e Dintorni

Musica e Gamification

Almeno da 4 anni furoreggia il termine gamificazione per indicare l’utilizzo di meccaniche ed elementi caratteristici dei giochi in contesti non propriamente di gioco (educazione, advertising, ecc…). Non costituiscono, quindi, esempi di gamificazione, veri e propri videogiochi quali i vari Guitar Heroes, Rock Band, e simili, sebbene funzionino anche come strumenti di marketing, fonti di introiti mediante licensing della musica e dei diritti d’immagine, piattaforme distributive. (gli altri post sull'argomento: 04/2009, 05/2009, 04/2013)

Due sembrano essere gli ambiti privilegiati della gamificazione in relazione alla musica, funzionale a diversi obiettivi:

1)    servizi (siti e app) dedicati alla scoperta e diffusione di musica;

2)    brand, ovvero musicisti famosi, che adottano la gamificazione per sollecitare interesse verso un nuovo prodotto o per arricchire la dimensione ludica nel rapporto con i propri fan.

In entrambi i casi, potenzialmente, la gamificazione può arrivare a contribuire all’esperienza musicale, nella misura in cui viene incorporata nelle pratiche di condivisione e di ascolto mediate tecnologicamente o in un nuovo prodotto musicale.

Di seguito alcuni esempi, in costante aumento, che hanno attratto l’attenzione della blogosfera.

 

I servizi per l’ascolto, la scoperta e la condivisione di musica

Il sito Turntable.fm consente di creare stanze condivise con altri utenti, in cui alcuni – i DJ – scelgono le canzoni da far ascoltare in streaming (dai propri computer o dalla library del sito), mentre tutti possono interagire attraverso un’interfaccia testuale, nonché votare i brani suonati. I voti alle canzoni scelte aumentano o diminuiscono i punteggi che definiscono lo status dei diversi DJ e consentono di sbloccare nuovi avatar. Nata nel 2011 e premiato da Billboard come migliore startup musicale dell’anno, il servizio ha da poco annunciato l’imminente chiusura (2 Dicembre), in difficoltà per la competizione con altri servizi di streaming e per problemi di licenze al di fuori degli Stati Uniti che ne hanno ridotto l’utenza.

TastemakerX (app solo per Apple, sito ancora in beta) consente di costruire una collezione di musicisti preferiti, il cui valore complessivo varia a seconda dei punti corrispondenti a ciascun artista, a loro volta correlati a quanti altri utenti ne apprezzano e ne aggiungono la musica alle proprie collezioni. E’ possibile la compravendita dei dischi secondo il valore di mercato, ad esempio cedendo quelli che portano pochi punti o guadagnando soldi virtuali da quelli il cui valore è aumentato. Il meccanismo genera classifiche fra gli utenti, distinguendo quelli di tendenza o più seguiti. E’ possibile scoprire nuova musica attraverso una normale ricerca per nome, guardando le classifiche, o guardando le collezioni di altri utenti (il sistema segnala ovviamente quelli con gusti simili)

Nwplying è una app (Apple e Android) che consente di scoprire e condividere brani, sbloccando dei badge correlati al numero di convisioni, ai like per i brani di uno stesso artista, all’uso da diversi luoghi (l’app utilizza la geolocalizzazione e si integra, fra gli altri, con foursquare). Ad alcuni badge corrispondono dei premi, ad esempio Artist Record, dipendente dal numero di like e condivisioni dei brani di uno stesso artista, consente a sua volta di sbloccare ulteriori brani di quel musicista (tipicamente più rari). Per il futuro la piattaforma prevede di arricchire costantemente il gioco con nuovi badge e un’ampia tipologia premi: sconti, merchandising, accessi a contenuti esclusivi o in anteprima, biglietti gratis, incontri (insomma i tipici renard delle campagne di crowdfunding). La gamificazione del servizio, nelle parole del creatore, mira ad aumentarne l’attrattività iniziale e ad incrementare engagement e retention metrics, più che a funzionare come vera e propria leva competitiva.

Questi servizi esemplificano meccanismi piuttosto semplici di puntificazione, la modalità più semplice di gamificazione. L’utilizzo di alcuni aspetti dei servizi consente di accumulare punti, utili ad avanzamenti di status o al raggiungimento di premi. Dunque l’incorporamento di una forma debole di competizione fra utenti, che non richiede particolari abilità, volta ad incentivare l’uso del servizio senza costituirne una funzione primaria. Nulla di particolarmente originale, a più di quattro anni dalla nascita di Foursquare.

 

Giocare con i fan

"It's Britney!" è una app messa in vendita nel 2009 a $1.99. Oltre a consentire di ricevere aggiornamenti su Britney Spears e di accedere a una gallery fotografica, l’app conteneva l’opzione “Be Britney's Dancer”, che permetteva ai fan di sostituire il proprio volto a quello dei ballerini di Britney e di vedersi sul palco con lei.

Nel 2011 è uscita l’app “Love” di Erykah Badu, che oltre alle consuete caratteristiche social (tweet, video, news), presenta un “Love Meter”: sistema di punteggio che classifica e premia i fan della cantante. Lo slogan è “dai amore e ricevi amore”. L’ amore dei fan viene misurato in base alla loro condivisione di contenuti, agli acquisti di musica, ai check-in ai concerti. Il meccanismo di puntificazione viene premiato con messaggi vocali della cantante, più personali a seconda del punteggio.

Forme di interazione ludica fra star e fan e riconoscimenti che premiano pratiche ed espressioni del fandom fanno parte della storia della musica. Tuttavia può essere interessante riflettere in quali casi e in quali forme la “puntificazione” della relazione fra musicista e fan rischi di diventare deleteria.

 

 

Promuovere nuovi album

In coincidenza dell’uscita di “Reality Killed the Video Star” (2009) è stato lanciato un videogioco che simula una gara in motocicletta contro Robbie Williams nel deserto del Mojave, set del video per il singolo Bodies. Questa canzone, insieme all’altra “difficult for weirdos”, accompagnano il gioco, che in base ai punteggi raggiunti consente di sbloccare altri 9 remix di Bodies, varie foto e video del dietro le quinte. Il gioco consente di variare la scelta dei veicoli, della pista e della durata della gara, nonché di acquistare l’album mediante un link diretto con iTune.

Di quest’anno, invece, la pubblicazione da parte dei Linkin’ Park dell’album Recharge (remix in chiave dubstep e dance di “Living Things”), preceduto da un social game in 3D - su Facebook prima e XBOX Live dopo - chiamato appunto LP Recharge. Il gioco consentiva di sbloccare in anteprima la sola traccia inedita dell’album. Inoltre incorpora una comunicazione sociale, che gli utenti possono contribuire a diffondere giocando con i propri amici. Il gruppo ha infatti creato nel 2005 una organizzazione no-profit per aiutare persone colpite da disastri naturali e supportare progetti dedicati all’energia pulita. Attualmente l’organizzazione sostiene varie attività per creare awareness sul problema della povertà energetica e della mancanza di accesso all’energia elettrica. Disegnato a tale scopo, il gioco è ambientato in un futuro prossimo in cui le poche energie rimaste del pianeta sono sotto il controllo di un’elite ristretta. Lo scopo dei giocatori consiste nell’unirsi per combattere e ricaricare il mondo con energie pulite e sostenibili. Il gioco è articolato in singole missioni e tornei settimanali distribuiti su diversi livelli, per i quali i giocatori guadagnano dei punti che consentono di vincere premi consistenti in edizioni speciali e limitate. Ad esempio un’edizione che comprende una scultura interattiva in 3D basata sull’artwork di Living Things, uno stilo magnetico per interagire con la soluzione liquida nella scultura e creare nuovi disegni, un booklet di 48 pagine ed entrambi gli album.

 

Infine, un caso diverso ad tutti quelli fin qui menzionati è rappresentato da Biophilia di Bjork. Biophilia si presenta come un mother app visualizzata in forma di galassia che comprende 10 costellazioni, ognuna corrispondente ai brani accessibili in forma di sottoapplicazioni. La prima di queste, Cosmogony, è stata rilasciata gratuitamente insieme alla mother app, le altre in successione, fino all’uscita dell’ultima app in coincidenza con la pubblicazione dell’album in formato tradizionale. Ogni canzone è quindi parte integrante di una app che offre all’utente quattro opzioni: play (giocare con modulo interattivo), animation (ascoltare la canzone accompagnata da un visual e dai testi), score (visualizzazione della trascrizione di una versione strumentale) e visualizzazione dei credits. Tramite l’opzione play le app consentono diverse forme di interazione ludica con la musica. Ad esempio, Crystalline consente di manipolare la canzone attraverso un videogioco strutturato come un tunnel. Thunderbolt di creare fulmini e arpeggi allo stesso tempo. In virus si controllano le cellule che devono respingere una infezione, bloccando però anche il progredire della canzone, mentre in una diversa modalità di gioco le cellule funzionano come oggetti percussivi che toccati per possono ricreare i campionamenti usati nel brano. Ogni app visualizza la musica come un fenomeno naturale e consente diversi livelli interazione e manipolazione da parte dell’utente. Le app sollecitano una diversa comprensione della musica, offrendo particolari metaforizzazioni della struttura musicale, oltre a consentire un certo grado di interazione. Il progetto originario consisteva di una installazione, in cui ogni stanza disegnava una particolare esperienza del brano specifico. Poi doveva essere una sorta di musical scientifica in IMAX 3D realizzato con Gondry, infine ha preso la forma di applicazioni realizzate nell’arco di 14 mesi da diversi designer, sotto la produzione dell’artista interattivo Scott Snibble (la cui compagnia ha realizzato la mother app e 3 song app).

Biophilia – soprattutto in alcune song app- si distingue per il grado e di integrazione fra meccaniche di gioco e modalità di interazione con la musica, rendendo riduttivo ricondurlo semplicemente a un esempio di gamificazione. La musica come gioco e il giocare come uno dei modi possibili di fare esperienza della musica non sono novità ma si allacciano sia a una tradizione piuttosto lunga di sperimentazioni, sia a condotte diffuse che sostanziano molti rapporti quotidiani con la musica.

 

A conclusione di questa breve panoramica, approfitto per segnalare che diverse modalità di gamification applicate al management artistico e al marketing musicale saranno oggetto di analisi critica nella prossima edizione del Master della Sapienza di Roma in "Management, Marketing e Comunicazione della Musica"

Videgiochi musicali: dai guitar heros alle aspiranti rockstar

Nelle disamine delle trasformazioni musicali viene spesso ricordato quanto, da più di venti anni, i videogiochi abbiano rosicchiato fette di mercato dell’entertainment domestico alla musica registrata. D’altra parte almeno da dieci anni si sono moltiplicate le intersezioni fra i due ambiti, nell’ottica di sinergie di reciproco beneficio.

Già in un post di quattro anni fa evidenziavo come i videogiochi rappresentino oggi sia un mercato che uno strumento di marketing per il settore fonografico. Non solo per guitars heroes e band storiche ma anche per le nuove uscite di nomi meno noti, utilizzate per le sonorizzazioni dei videogiochi. Nel primo caso videogiochi musicali, nel secondo videogiochi che utilizzano la musica come sfondo ma non incentrati su di essa. Le possibilità di speriementare nuove integrazioni sono state ulteriormente ampliate dall’esplosione delle app-game embeddabili sui social network.

In quest’ultimo ambito costituisce una novità un videogioco musicale che sfrutta nuove produzioni di artisti indipendenti, significativamente chiamato Rockstar Rising.  Ancora più significativo il fatto che il gioco sia stato creato da Whotune, servizio musicale attivo nell’offerta di strumenti per la promozione e la distribuzione agli artisti indipendenti. Un tipico soggetto che già nella mission si definisce rappresentativo della “nuova industria musicale”. E se un tempo le etichette tradizionali utilizzavano le compilation per dare visibilità a nuove scene o a nuovi musicisti, oggi i nuovi servizi musicali creano e lanciano dei videogiochi che comprendono la musica del proprio catalogo (ossia dei musicisti utenti del servizio).

Il gioco sviluppa una particolare declinazione, ancora non molto innovativa, dell’idea di proporre in modi inediti la musica al pubblico partecipativo e performativo dei nuovi prosumer: non opera da ascoltare ma strumento, appunto, con cui giocare. Si tratta di un gioco di ruolo che consente ai giocatori di impersonare un musicista impegnato nella costruzione della propria carriera, attraverso ogni tipo di scelta ma soprattutto attraverso apprendimento ed esecuzione dei brani degli artisti di Whotune. Il gioco inoltre integra diverse possibilità di interazione con i propri contatti sui social network e offre
ai giocatori anche l’opportunità di comporre e suonare la propria musica.

Da un lato, dunque, il videogioco enfatizza due aspetti che caratterizzano il sistema musicale attuale: self-management e centralità del live nella costruzione della carriera musicale. Dall’altro è relativamente innovativo nella misura in cui non consente una riappropriazione realmente creativa della musica ma si configura come gioco di ruolo ancorato al mito e all’appeal della “rockstar” tradizionale.

L’esperimento è certamente intelligente e interessante, a rischio però di un paradosso: mentre l’app propone di giocare a diventare delle rockstar, la funzione promozionale che ne costituisce il fondamento e l’obiettivo ultimo avrà la capacità di trasformare realmente in rockstar i musicisti che si affidano al servizio? E quali sono gli sbocchi di mercato di questo tipo di promozione, in un contesto in cui la vendita di musica registrata non sembra essere il business su cui puntare?

Ricercare e scoprire musica

Con il proliferare di contenuti disponibili in rete aumenta la rilevanza culturale ed economica dei meccanismi di ricerca, di raccomandazione e di mappatura della massa di digital contents. Ciò vale ovviamente anche per la musica e per questo motivo è oggetto di grande attenzione e di dibattito quanto avviene nel mondo dei motori di ricerca, degli aggregatori, dei filtri collaborativi e dei social network che mostrano particolare attenzione verso di essa o lanciano iniziative specificamente indirizzate all’ambito musicale.

Google Discover Music (la versione avanzata di Google Music Search) è la nuova opzione di ricerca che Google ha introdotto per ora solo negli Stati Uniti. Il progetto è stato lanciato sulla base di dati che dimostrano quanto la musica ricorra nelle ricerche degli utenti web. Attraverso accordi con partner quali iLike (acquisito da My Space) e Lala (acquisito da Apple), la nuova opzione di ricerca consente di includere nei risultati sia delle audio preview o uno streaming completo (a seconda della licenza che i vari servizi hanno sulle specifiche canzoni), sia link a servizi di vendita e ad altri brani correlati alla ricerca che l’utente potrebbe apprezzare, in questo caso grazie a collaborazioni con Pandora e Rhapsody. Dave Kusek ha criticato questo meccanismo associandolo addirittura ai fenomeni di payola: l’ordine dei risultati e dei link privilegerebbe gli store online che pagano un fee al motore di ricerca, il quale da parte sua non spartisce gli introiti da advertising con chi detiene i diritti sui brani musicali (il che rimanda all’annosa questione dei rapporti economici e di forza fra distributore di traffico e contenuti che alimentano il traffico).

Sta facendo molto discutere anche l’Open Graph di Facebook, API disegnata per consentire al social network e ad altri servizi di condividere i rispettivi “social graphs” che descrivono le relazioni fra utenti e contenuti, ossia di condividere informazioni circa gusti e comportamenti del pubblico. Uno dei plug-ins che attraverso cui passa la raccolta di informazioni poi condivise è il pulsante “mi piace” che può essere installato sui diversi servizi. Fra quelli con cui Facebook ha già preso accordi figurano Yelp, Internet Movie Database e Pandora. L’integrazione con Pandora, e con eventuali altri servizi musicali in futuro, implica che le playlist personali e gli apprezzamenti o le valutazioni negative espressi all’interno di diverse piattaforme vengono integrati nei profili Facebook e condivisi all’interno della rete di contatti di ciascuno. Il social network implementa la propria aspirazione a porsi come principale aggregatore di preferenze e peer reccomandation. Sottolinea Vincenzo Cosenza nel suo blog: "di fatto questo è un nuovo modo di organizzare/ordinare semanticamente la rete che pone Facebook in diretta competizione con Google, che ha imposto il suo modello basato sul pagerank”. D’altra parte l’operazione Open Graph sta subendo pesanti attacchi sul versante della (non) tutela della privacy degli utenti.

L’idea dell’aggregatore di raccomandazioni specificamente musicali è stata esplorata anche Rank’em, sito nato di recente in cui è possibile votare canzoni o vedere le valutazioni dei brani di un’artista. Chi vota  è tenuto a indicare anche la propria conoscenza di un’artista, in un range da 1 a 10, in modo che le valutazioni di ognuno vengano ponderate rispetto al grado di familiarità (o meglio di “fanstanding”) con il musicista valutato. L’idea è dunque basata su una modalità di crowdsourcing: tutti beneficiano delle conoscenze e delle competenze della folla. Il grosso limite attuale consiste nel fatto che sono oggetto di valutazione solo gli artisti contenuti nel metadatabase generato dagli utenti di MusicBrainz

  I videogiochi stanno supportando in diversi modi l’industria musicale. Ciò vale anche per gli online social games, notevolmente cresciuti nell’ultimo anno: sono più di cento milioni i giocatori quotidiani attivi, considerando solo le prime venti applicazioni di Facebook. Ne è un esempio Music Pets, che ha superato il milione di utenti su Facebook in meno di un mese dal lancio e la cui casa di produzione – Conduit Labs- ha ottenuto un accordo con la Universal e altre etichette per l’utilizzo dei cataloghi. Qui il gioco diventa contesto di creazione e condivisione di esperienze musicali. Tramite ascolti e interazioni con gli avatar degli altri giocatori è possibile scoprire musica e creare le proprie collezioni musicali, nonché, eventualmente, effettuare degli acquisti. Ovviamente la licenza per l’utilizzo dei cataloghi passa dal versamento di una percentuale delle revenues agli aventi diritto. Il meccanismo è ancora però piuttosto macchinoso e la costruzione di una collezione piuttosto lenta, tuttavia questa ed altre produzioni della Conduit Labs costituiscono una interessante sperimentazione di dinamiche di costruzione di senso “della” musica e “attraverso” la musica (e forse anche di piccole economie).

 

Dai chitarristi ai dj

 Ok, non ero sufficientemente aggiornato. Appena quattro giorni dopo un post dedicato ai videogiochi rock (Guitar Hero e Rock Band) scopro tramite Billboard che la solita Activision e la Genius Products (compagnia di distribuzione di dvd, mai attiva finora nella produzione di videogiochi) si preparano alle prime uscite di due probabili nuove serie, incentrate stavolta sul genere hip hop: rispettivamente DJ Hero (prevista in autunno) e Scratch (Giugno). La Activision ha addirittura cercato di contrastare l’uscita anticipata del gioco concorrente –senza riuscirci- cercando prima di acquisire il gioco, poi la società di sviluppo (7 Digital), a ratifica dell’importanza ormai attribuita a questo genere di videogiochi.

Le ultime uscite sia di Guitar Hero che di Rock Band hanno registrato una prima flessione nelle vendite, dovuta perlopiù ad un calo lieve ma generalizzato del mercato dei videogiochi. Tuttavia ciò è bastato a far suonare il campanello d’allarme, inducendo ad una differenziazione del format per attrarre altri segmenti di mercato. L’articolo di Billboard riferisce di ricerche secondo cui i giovani afroamericani spenderebbero più tempo sui videogiochi rispetto ai coetanei ‘bianchi’, nonostante l’assenza di prodotti specificamente pensati per loro. L’idea degli analisti è che i videogiochi hip hop possano, da un lato, colmare questa lacuna, dall’altro attrarre giocatori più giovani rispetto al pubblico di Guitar Hero e Rock Band. A questo proposito l’articolo cita una ricerca di mercato della Activision, da cui risulterebbe che più della metà dei consumatori che hanno espresso interesse all’acquisto di DJ Hero non possiedono nessun titolo della serie Guitar Hero.

A quando un bel videogioco sulle cosiddette "world music"?

Note su musica e videogiochi

Nell’ultimo anno testate come Wired, The Economist e Nova del Sole24Ore hanno dedicato più di un articolo al fenomeno dei videogame musicali, e in particolare all’eclatante successo di Guitar Hero (nato nel Novembre 2005) e ora anche di Rock Band (Novembre 2007, stesso team di sviluppatori ma per una diversa software house: MTV Games).

Di cose da dire ce ne sarebbero molte, dato che il fenomeno tira in ballo molti aspetti del music business (licensing, promozione e distribuzione di contenuti musicali) e non solo: l’investimento su icone della cultura e della tradizione rock (la band, il guitar hero); nuove modalità di fruizione della musica; piaceri ed esperienze musicali immersive; le relazioni fra star(-system) e fan(dom); persino le dinamiche di apprendimento della pratica musicale (sia perché i giochi prevedono una modalità “esercitazione” per le canzoni particolarmente difficile, sia perché molti articoli riportano casi in cui i giochi hanno incentivato lo studio di ‘veri’ strumenti).

Il successo è stato tale da indurre la creazione di collane, includenti numeri monografici dedicati a star del passato (es. Aerosmith, Iron Maiden e Metallica per Guitar Hero, i Beatles per il numero di Rock Band previsto per fine 2009). Molti articoli hanno evidenziato come le vendite di questi giochi superino quelle dei cd degli artisti coinvolti (l’esempio sempre riportato è il monografico di Guitar Hero dedicato agli Aerosmith). Un esempio del “better than free” suggerito da Kevin Kelly? Ossia: visto che la musica è gratuita ecco un’esperienza musicale più ricca, in cui la dimensione ludica e immersiva aggiungono valore ai contenuti. Uno strumento ideale per rockstar ‘storiche’ che hanno un brand da spendere ma non molto di nuovo da proporre sul piano creativo: meglio allora un videogioco, in grado oltretutto di attrarre diversi segmenti di mercato, piuttosto dell’ennesimo ‘greatest hits’. Dai videoclip (ancora logica ‘push’) ai videogame (‘pull’)?

In realtà in un articolo di un paio di mesi fa Jeff Howe sottolineava come alcune imprese fonografiche guardino ai videomusigame più come mercato che come strumento di (pull) marketing. Howe riporta in particolare il caso della Warner, il cui CEO si è lamentato in passato dei compensi troppo bassi che le software house corrispondono alle etichette per il licensing dei contenuti musicali di cui detengono i diritti. E’ interessante notare che per una volta, nell’articolo, non vengono dati tutti i torti ai discografici accusandoli d’ingordigia; ciononostante Howe ritiene più opportuno puntare a chiedere una maggiore partecipazione al processo creativo, finalizzata ad ottimizzare l’integrazione dei videogiochi nelle strategie promozionali e distributive, anziché cercare solo di massimizzare i ricavati. E’ stato probabilmente questo il senso dell’acquisizione a fine 2007 della Activision (editore di Guitar Hero) da parte della Vivendi, proprietaria della Universal, nonché già editore di World of Warcraft

D’altra parte l’utilizzo di musiche originali nei videogiochi in genere, un settore che dalla fine del decennio passato a metà dell’attuale è cresciuto in media del 25% ’anno nella fascia d’età 18-34, è andato assumendo un ruolo sempre più importante, trainando in alcuni casi il successo di alcune canzoni (un po’ come succedeva negli anni novanta con gli spot pubblicitari). Significativa alla fine del 2004 la joint venture della Electronic Arts (più colosso dell’intrattenimento che software house) con la Cherry Lane Music Publishing (uno dei maggiori editori di musica indipendente) per la creazione di Next Level Music, società dedita all’ampliamento e allo sfruttamento commerciale del catalogo musicale, non solo tramite videogiochi ma spot pubblicitari, film, tv, ecc. (tutto tranne che cd musicali…)

Quindi, in sostanza, abbiamo da un lato videogiochi non specificamente musicali funzionali al marketing di nuovi artisti, dall’altro videogame musicali che supportano soprattutto quello di star affermate. Tornando a questi ultimi, mentre critici come Bob Leftsez ritengono che si tratti di una moda, personalmente credo che i videogiochi musicali segnalino una tendenza che si svilupperà dando vita a nuove declinazioni. Una possibilità a cui fa riferimento Howe, e che anch’io menziono nel mio libro, consiste nell’estendere alla sfera compositiva la performatività degli utenti: le etichette potrebbero fornire le tracce dei singoli strumenti delle canzoni e lasciare agli utenti la possibilità di elaborare le proprie versioni, ipotizzando uno sbocco commerciale a pratiche già ampiamente diffuse in rete. Inoltre le consolle dei videogiochi possono essere utilizzate come piattaforme distributive, integrando in modi inediti promozione, gioco, acquisto. D’altra parte la dimensione ludica è sempre più al centro delle nuove strategie promozionali “web 2.0”, come mostrano il widget marketing e –soprattutto-  gli advergame.